{"id":13829,"date":"2024-08-05T09:54:15","date_gmt":"2024-08-05T12:54:15","guid":{"rendered":"https:\/\/homadesign.co\/?p=13829"},"modified":"2024-09-18T15:10:30","modified_gmt":"2024-09-18T18:10:30","slug":"pesquisa-etnografica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/homadesign.co\/en\/pesquisa-etnografica\/","title":{"rendered":"Pesquisa etnogr\u00e1fica: por que \u00e9 fundamental para as empresas?"},"content":{"rendered":"<p>O estudo do comportamento humano \u00e9 algo intrigante, fascinante e profundo. N\u00e3o \u00e9 por acaso que tantas \u00e1reas do conhecimento se dedicam a analisar como diferentes grupos se organizam, pensam e tomam decis\u00f5es. <strong>Nas empresas, entender o comportamento dos clientes \u00e9 sin\u00f4nimo de vantagem competitiva<\/strong>. Mas n\u00e3o s\u00f3 isso. Entender em profundidade como os clientes pensam, reagem e s\u00e3o afetados por determinados problemas, pode promover a inova\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os, melhorias no atendimento e mudan\u00e7as reais nos neg\u00f3cios. Nesse sentido, \u00e9 poss\u00edvel aplicar uma s\u00e9rie de metodologias e abordagens, como a pesquisa etnogr\u00e1fica, que permite entender em profundidade o comportamento dos clientes.&nbsp;<br><br>Entenda no artigo a seguir, como funcionam os estudos etnogr\u00e1ficos e como as empresas podem se beneficiar com a sua aplica\u00e7\u00e3o!<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>O que \u00e9 pesquisa etnogr\u00e1fica?&nbsp;<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>A pesquisa etnogr\u00e1fica \u00e9 um tipo de pesquisa qualitativa que visa analisar as diferentes culturas e comportamentos humanos, a partir da coleta de <a href=\"https:\/\/homadesign.co\/en\/dados-qualitativos\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">dados qualitativos<\/a>, isto \u00e9, opini\u00f5es, coment\u00e1rios, respostas abertas, observa\u00e7\u00f5es, feedbacks e outras informa\u00e7\u00f5es dos clientes. Trata-se de estudos hol\u00edsticos que buscam capturar o m\u00e1ximo de detalhes das comunidades e grupos observados, a partir de diferentes t\u00e9cnicas, tais como:<br><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Entrevista em Profundidade: <\/strong>conversas individuais, em que s\u00e3o explorados diferentes aspectos sobre um tema e a pessoa participante. Essas conversas podem ou n\u00e3o seguir um roteiro, mas, em geral, <strong>cada pergunta se desdobra em uma s\u00e9rie de novos questionamentos para entender a fundo o que a pessoa quis dizer com determinada resposta. <\/strong>Nas entrevistas, s\u00e3o observados detalhes da forma como a pessoa pensa, fala e se expressa, quais sentimentos s\u00e3o evocados ao lembrar de uma situa\u00e7\u00e3o e como se comporta durante a entrevista. Tudo isso, baseado na escuta ativa e externa.&nbsp; <strong><br><\/strong><\/li>\n\n\n\n<li><strong>Observa\u00e7\u00e3o Participante: <\/strong>t\u00e9cnica cl\u00e1ssica da etnografia, a observa\u00e7\u00e3o participante envolve a realiza\u00e7\u00e3o das atividades cotidianas junto ao grupo estudado. Em uma empresa, por exemplo, o pesquisador pode acompanhar reuni\u00f5es semanais, <a href=\"https:\/\/homadesign.co\/en\/design-sprint-como-fazer\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">sprints internas<\/a> e at\u00e9 reuni\u00f5es com clientes. Diferente do cliente oculto, na observa\u00e7\u00e3o participante o grupo analisado est\u00e1 ciente da presen\u00e7a do pesquisador.<strong><br><\/strong><\/li>\n\n\n\n<li><strong>An\u00e1lise de Artefatos: <\/strong>an\u00e1lise de materiais, documentos, manuais, v\u00eddeos, ferramentas, fotografias e quaisquer outros elementos que forne\u00e7am informa\u00e7\u00f5es sobre as atividades, pr\u00e1ticas e cultura do grupo.<br><\/li>\n\n\n\n<li><strong>Registro de Notas de Campo e Di\u00e1rios: <\/strong>durante a avalia\u00e7\u00e3o de materiais e aplica\u00e7\u00e3o das diferentes t\u00e9cnicas etnogr\u00e1ficas, o pesquisador deve realizar registros sobre as suas observa\u00e7\u00f5es, coment\u00e1rios, reflex\u00f5es e outros pontos que, posteriormente, v\u00e3o auxiliar na an\u00e1lise geral sobre o grupo analisado.<br><\/li>\n\n\n\n<li><strong>Fotografia e V\u00eddeo: <\/strong>os registros fotogr\u00e1ficos e de v\u00eddeo s\u00e3o muito importantes para an\u00e1lise detalhada e cr\u00edtica de cen\u00e1rios, entrevistas e atividades. A observa\u00e7\u00e3o posterior das imagens pode revelar aspectos que passaram despercebidos pelos pesquisadores, al\u00e9m de compor arquivos de m\u00e9dio e longo prazo para compara\u00e7\u00e3o e an\u00e1lise. Tamb\u00e9m \u00e9 importante lembrar que as pesquisas etnogr\u00e1ficas tradicionais s\u00e3o realizadas ao longo de v\u00e1rios anos e por longos per\u00edodos, constituindo um acervo e material de refer\u00eancia.<br><\/li>\n\n\n\n<li><strong>Netnografia: <\/strong>estudo de comportamentos e comunidades em ambientes online, a partir de diferentes ferramentas e redes sociais. Aqui o pesquisador pode mapear coment\u00e1rios, respostas em f\u00f3runs, tempo de perman\u00eancia em um site, \u00e1reas em que h\u00e1 maior uso das ferramentas com mapas de calor, bem como eventuais problemas. S\u00e3o in\u00fameras possibilidades.<br><br><em>Importante: a realiza\u00e7\u00e3o de pesquisas online n\u00e3o afeta os princ\u00edpios das pesquisas etnogr\u00e1ficas, de an\u00e1lise de campo e contato real com o grupo analisado, uma vez que nessas pesquisas s\u00e3o observados os comportamentos digitais em diferentes plataformas.&nbsp;&nbsp;<\/em><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Como surgiu a etnografia?<\/h3>\n\n\n\n<p>A etnografia surgiu entre o final do s\u00e9culo XIX e come\u00e7o do s\u00e9culo XX, a partir da Antropologia nos Estados Unidos. Inicialmente, os estudos eram focados em comunidades isoladas, consideradas ex\u00f3ticas ou selvagens, e as informa\u00e7\u00f5es eram obtidas \u00e0 dist\u00e2ncia. Os pesquisadores analisavam objetos coletados por mission\u00e1rios ou viajantes, e ainda enviavam question\u00e1rios para as comunidades. Com isso, eram geradas ideias preconceituosas e estere\u00f3tipos, sem uma an\u00e1lise real dos grupos e comportamentos.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>No come\u00e7o do s\u00e9culo XX, com a Revolu\u00e7\u00e3o Industrial e v\u00e1rias transforma\u00e7\u00f5es no mundo, a vis\u00e3o sobre os estudos antropol\u00f3gicos e culturais tamb\u00e9m passou por mudan\u00e7as significativas. Os pesquisadores que antes s\u00f3 recebiam materiais de terceiros e realizavam an\u00e1lises te\u00f3ricas, passaram a realizar estudos de campo, priorizando a an\u00e1lise e observa\u00e7\u00e3o pessoal dos territ\u00f3rios.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Um dos primeiros marcos da \u00e1rea \u00e9 de 1922 (ou seja, pouco mais de 100 anos!), com a publica\u00e7\u00e3o do livro \u201cOs argonautas do Pac\u00edfico\u201d, do antrop\u00f3logo Bronislaw Malinowski (1844-1942), que conduziu um estudo nas Ilhas Trobriand. O autor defendia que uma cultura deveria ser analisada a partir da experi\u00eancia e contato real nas comunidades, bem como a observa\u00e7\u00e3o por longos per\u00edodos.<br><br>Hoje as t\u00e9cnicas e princ\u00edpios das pesquisas etnogr\u00e1ficas s\u00e3o aplicadas n\u00e3o apenas nas ci\u00eancias sociais, na an\u00e1lise de povos e comunidades isoladas, como tamb\u00e9m no meio empresarial e em diferentes segmentos.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Vantagens das pesquisas etnogr\u00e1ficas para as empresas.<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Junto \u00e0s demais pesquisas qualitativas de mercado, a pesquisa etnogr\u00e1fica \u00e9 uma abordagem valiosa para os neg\u00f3cios, sendo<strong> realizada a partir da total imers\u00e3o do pesquisador no ambiente,<\/strong> onde ele atua como um observador e ouvinte ativo.<br><br>Entre as in\u00fameras vantagens da realiza\u00e7\u00e3o de estudos etnogr\u00e1ficos, destacamos os seguintes pontos:<br><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>compreens\u00e3o do <\/strong><a href=\"https:\/\/homadesign.co\/en\/comportamento-do-cliente\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><strong>comportamento do cliente<\/strong><\/a><strong>:<\/strong> para entender o que passa na cabe\u00e7a dos clientes, bem como as motiva\u00e7\u00f5es, medos e necessidades, \u00e9 preciso investigar a fundo! Apenas um question\u00e1rio ou formul\u00e1rio padr\u00e3o, n\u00e3o \u00e9 capaz de extrair as diferentes camadas e inten\u00e7\u00f5es sobre o comportamento das personas; por isso, os diferentes estudos etnogr\u00e1ficos s\u00e3o uma poderosa ferramenta para an\u00e1lise profunda de tend\u00eancias e mudan\u00e7as do mercado.<br><\/li>\n\n\n\n<li><strong>melhoria nos servi\u00e7os:<\/strong> a partir das informa\u00e7\u00f5es mapeadas nos estudos, as empresas podem identificar gaps nos servi\u00e7os e produtos, na experi\u00eancia do cliente e problemas na jornada. A partir da escuta ativa, \u00e9 poss\u00edvel entender os pontos fortes e fracos das solu\u00e7\u00f5es desenvolvidas.<br><\/li>\n\n\n\n<li><strong>tomada de decis\u00f5es estrat\u00e9gicas: <\/strong>com o resultado dos estudos, \u00e9 poss\u00edvel tomar <a href=\"https:\/\/homadesign.co\/en\/visao-estrategica\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">decis\u00f5es mais estrat\u00e9gicas<\/a> sobre mudan\u00e7as necess\u00e1rias, oportunidades e investimentos. Mais do que um simples question\u00e1rio, os l\u00edderes e gestores passam a ter informa\u00e7\u00f5es aprofundadas, baseadas em dados de fonte prim\u00e1ria, para direcionar melhor os neg\u00f3cios rumo aos seus objetivos e metas.<br><\/li>\n\n\n\n<li><strong>potencializar a inova\u00e7\u00e3o: <\/strong>tudo isso, \u00e9 claro, permite descobrir novas oportunidades para o desenvolvimento de solu\u00e7\u00f5es, ferramentas e recursos, que v\u00e3o apoiar as personas e grupos pesquisados.<br><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>\u00c9 fundamental ressaltar que o profissional que realiza esse tipo de estudo possui diversas habilidades interpessoais, como alteridade (reconhecimento das diferen\u00e7as) e escuta ativa, al\u00e9m de dominar diferentes t\u00e9cnicas etnogr\u00e1ficas. Com um olhar, o pesquisador pode oferecer \u00e0s empresas novas percep\u00e7\u00f5es sobre as motiva\u00e7\u00f5es, sentimentos e necessidades dos grupos analisados. Geralmente atuando em consultorias ou empresas especializadas, esse profissional sistematiza as informa\u00e7\u00f5es e entrega resultados robustos, com dados e materiais que podem ser utilizados posteriormente em treinamentos e como refer\u00eancia estrat\u00e9gica.<br><br><strong><em>Leia tamb\u00e9m <\/em><\/strong><a href=\"https:\/\/homadesign.co\/en\/mapeamento-de-processos\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><strong><em>Mapeamento de processos: a import\u00e2ncia de uma consultoria externa<\/em><\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Exemplo de pesquisa etnogr\u00e1fica<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>As t\u00e9cnicas de pesquisa etnogr\u00e1fica podem ser aplicadas em diferentes tipos de projeto, desde estudos sobre a qualidade dos produtos e servi\u00e7os, at\u00e9 a redefini\u00e7\u00e3o de personas, segmento de atua\u00e7\u00e3o, campanhas de marketing, rebranding, entre outros. A partir da an\u00e1lise aprofundada do comportamento dos clientes, \u00e9 poss\u00edvel estruturar as informa\u00e7\u00f5es em formatos espec\u00edficos, como uma jornada de compras, o <a href=\"https:\/\/conteudo.homadesign.co\/ebook-blueprint-de-servico\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Service Blueprint<\/a>, o desenho de personas, entre outros.<\/p>\n\n\n\n<p>Recentemente, a HOMA realizou um projeto completo com a instituti\u00e7\u00e3o financeira Sicoob, maior institui\u00e7\u00e3o financeira de cooperativismo do Brasil, para melhorar a experi\u00eancia dos cooperados e impulsionar a inova\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os. No projeto, foram aplicadas v\u00e1rias t\u00e9cnicas etnogr\u00e1ficas, com a imers\u00e3o nos locais de atendimento, acompanhamento de processos, observa\u00e7\u00f5es das equipes e clientes. Ao todo, <strong>foram realizadas 27 entrevistas em profundidade, 78 entrevistas contextuais em 10 cidades catarinenses e ga\u00fachas com unidades da institui\u00e7\u00e3o<\/strong>. <a href=\"https:\/\/homadesign.co\/en\/case-sicoob\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Leia o case completo da Sicoob<\/a> e saiba mais sobre as etapas, entregas e resultados do projeto.<\/p>\n\n\n\n<p>Quer saber mais sobre pesquisas de mercado, estudos etnogr\u00e1ficos e an\u00e1lises estrat\u00e9gicas para as empresas? Ent\u00e3o, acompanhe as nossas publica\u00e7\u00f5es e fique por dentro! Leia tamb\u00e9m o nosso material especial sobre Design de Servi\u00e7o, metodologia hol\u00edstica que utiliza v\u00e1rios dos princ\u00edpios e ferramentas da etnografia para repensar a qualidade dos servi\u00e7os nas empresas.<\/p>\n\n\n\n<p>Acesse agora!<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-full\"><a href=\"https:\/\/conteudo.homadesign.co\/design-de-servico\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" width=\"900\" height=\"250\" src=\"https:\/\/homadesign.co\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Prancheta-4-1.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-11639\" srcset=\"https:\/\/homadesign.co\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Prancheta-4-1.png 900w, https:\/\/homadesign.co\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Prancheta-4-1-300x83.png 300w, https:\/\/homadesign.co\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/Prancheta-4-1-768x213.png 768w\" sizes=\"(max-width: 900px) 100vw, 900px\" \/><\/a><\/figure>\n\n\n\n<p><br><a href=\"https:\/\/br.freepik.com\/fotos-gratis\/duas-belas-mulheres-de-negocios-conversando-alegremente-com-o-candidato-do-sexo-masculino-ao-trabalho-jovens-empregadores-sorridentes-passando-entrevista-de-emprego-no-escritorio-moderno_25570317.htm#fromView=search&amp;page=4&amp;position=46&amp;uuid=5c6e2b97-e54d-46a4-838d-2f5396040ca3\">Imagem de garetsvisual no Freepik<\/a><br><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>O estudo do comportamento humano \u00e9 algo intrigante, fascinante e profundo. 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Especialista em Service Design pelo Istituto Europeo di Design de Barcelona. 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