Os dados quantitativos se baseiam em mensuração e análises estatísticas, enquanto os dados qualitativos focam nos aspectos mais subjetivos e que muitas vezes não podem ser expressos em números.
Apesar disso, é a partir dos dados qualitativos que as empresas podem entender os porquês por trás de cada resposta numa pesquisa de satisfação, por exemplo. E também de que forma as questões pessoais vão influenciar no comportamento de seus stakeholders, como experiências, sentimentos, expectativas e outros pontos.
Entenda a seguir a importância dos dados qualitativos e como eles podem ser aplicados na estratégia da sua empresa.
A importância da análise de dados nas empresas
Todos os dias somos bombardeados por uma avalanche de dados e informações. Basta observar que com o surgimento de novas tecnologias, o volume de dados aumentou em todos os setores. Não à toa, serviços de big data e analytics crescem nas organizações.
Assim, vivemos uma corrida pelos dados e ferramentas capazes de extrair o máximo de informações para validar a tomada de decisão nas empresas.
Contudo, a análise de dados qualitativos ainda não é facilmente feita por um software ao “apertar um botão”. Esse tipo de pesquisa exige mais da capacidade humana de observação e processamento variado, justamente porque requer um olhar humanizado.
Importante dizer que os dados qualitativos não excluem os dados e análises quantitativas – eles são complementares e permitem obter o máximo potencial das informações geradas pela empresa.
Quer saber mais? Veja alguns exemplos e comparações entre as duas categorias de dados.
Exemplos de dados quantitativos
- Quantidade de atendimentos realizados;
- Número de vendas;
- Número de cancelamentos;
- Notas atribuídas em pesquisas de satisfação (NPS);
- Retorno do investimento (ROI), etc.
São infinitas as possibilidades de análise estatísticas com as novas tecnologias, ainda mais quando pensamos em setores de alta complexidade.
Exemplos de dados qualitativos
- Respostas abertas em pesquisas de satisfação;
- Resultados de pesquisas etnográficas;
- Dados sobre hábitos e dores do perfil de cliente ideal do negócio;
- Opiniões descritivas da equipe de colaboradores acerca dos desafios enfrentados por eles;
- Feedbacks abertos sobre a experiência de uso de um novo serviço, etc.
Confira um quadro comparativo entre os dois tipos de dados:
| Dados quantitativos | Dados qualitativos | |
| Foco | Foco em números e resultados mensuráveis | Comportamento do ser humanos |
| Tipos de Análises | Análises estatísticas, indicadores, resultados | Análise das motivações por trás das respostas |
| Tools | Perguntas fechadas, questionários prontos, dados extraídos de ferramentas | Observações, Entrevistas, Grupo de discussões |
O fato é que mesmo que a análise de dados não seja uma prática na sua rotina, você já precisou lidar várias vezes com dados qualitativos e quantitativos, independentemente da área de atuação do seu negócio.
Mas afinal, como e quando investir nesse tipo de análise? É o que vamos ajudar você a descobrir.
Como saber se o negócio precisa focar em indicadores de dados qualitativos?
Para além das diferentes bases de dados, integrações e números estruturados da análise quantitativa, há um grande volume de informações que muitas empresas acabam ignorando. Esses insights podem estar escondidos na pesquisa e análise de dados qualitativos.
Há diversas situações em que a pesquisa qualitativa pode ser útil para a empresa, mas de modo geral, você pode buscar por esse tipo de indicador, quando:
- As vendas estão abaixo do esperado, mas a equipe não conseguiu encontrar uma razão concreta visível;
- Quer lançar um novo serviço e precisa ter mais informações sobre o mercado de atuação e o público-alvo;
- Pretende iniciar um processo de internacionalização, mas nunca fez um mapeamento de stakeholders;
- Está iniciando um novo negócio e precisa fazer um desenho de persona que contribua com a estratégia de marketing;
- Você já entendeu que a análise qualitativa é importante e até utiliza alguns indicadores na sua empresa, mas não consegue focar nisso pois não dispõe nem de tempo e nem de pessoal qualificado para tal.
Como é feita a coleta de dados qualitativos?
Dados qualitativos são coletados a partir de análises e metodologias específicas de áreas como a Etnografia, Antropologia e Sociologia.
Essas áreas focam no comportamento do ser humano, suas motivações, ideias, desejos, medos, escolhas, histórias, hábitos, etc.
Diante de pontos tão sensíveis e subjetivos, talvez você esteja pensando: “Então esse tipo de pesquisa não possui nenhuma estrutura?” Não. Há um objetivo a ser alcançado e a estrutura é flexível, justamente porque precisa estar pronta para absorver informações inesperadas que podem fazer toda a diferença para a investigação.
Lembre-se que ao invés de mensurar as taxas de queda ou aumento das vendas, por exemplo, os dados qualitativos buscam as razões por trás desses resultados. Para isso, são adotados alguns tipos de estudo e ferramentas para entender, ouvir e observar as pessoas.
Tipos de pesquisa de dados qualitativos
Para obter esses dados qualitativos é possível aplicar diferentes ferramentas, que buscam compreender as impressões, opiniões e pontos de vista. Ao invés de respostas de múltipla escolha, a pessoa deve expressar seus gostos, sentimentos e pensamentos.
Os tipos de pesquisas abaixo são feitas com stakeholders (clientes, colaboradores, fornecedores, etc) e a definição de qual ou quais empregar com cada público vai depender do julgamento do avaliador e do objetivo do projeto.
Os tipos mais comuns de pesquisa são:
Entrevistas em profundidade
Entrevistas individuais, não estruturadas ou semiestruturadas. Geralmente é feita para obter conhecimento aprofundado sobre determinado tema. O formato pode ser presencial ou virtual.
Entrevistas em grupos
Entrevistas com mais de uma pessoa, não estruturadas ou semiestruturadas. São bastante utilizadas para discutir e provocar insights, seja por meio de um bate-papo direto ou gamestorming. O formato pode ser presencial ou virtual.
Estudos de campo
Uma equipe de profissionais vai até à empresa para observar, questionar ou entrevistar a equipe de colaboradores de uma ou mais áreas sobre determinado assunto. O formato é sempre presencial.
Desenho de personas
O desenho da persona vai além das informações gerais do público-alvo, como: faixa etária, ocupação, gênero, estado civil e escolaridade. A persona possui hábitos, necessidades, dores, interesses adjacentes e jornada de compra definida – ou seja, o caminho que a persona faz até a compra do serviço. O desenho pode usar de estudos de campo e entrevistas presenciais ou virtuais.
Como os dados qualitativos podem transformar processos e remodelar serviços
A grande vantagem desse tipo de análise é identificar aspectos que não são mensuráveis por ferramentas quantitativas, mas que têm forte influência nos resultados para as empresas.
Um exemplo clássico, e bastante comum, são os clientes que mesmo respondendo de modo positivo ou neutro às pesquisas de NPS, acabam cancelando os serviços. Embora a empresa tenha um NPS alto, algumas pessoas podem não estar realmente satisfeitas com o serviço entregue, ocultando pontos delicados e impressões sobre o negócio.
Para entender as motivações, histórias e razões por trás de cada dado, seja ele positivo ou negativo, é essencial um olhar apurado e análises aprofundadas.
A partir da análise dos dados qualitativos, as empresas podem identificar oportunidades para gerar novos negócios, aperfeiçoar serviços e inovar.
Um exemplo da Netflix, apresentado no TedX Cambridge, na palestra “As percepções humanas ausentes no Big Data*, revela o potencial desse tipo de dados. Para identificar potenciais melhorias no serviço, a empresa contratou um etnógrafo que, a partir de análises qualitativas, compreendeu que os assinantes da plataforma gostavam de maratonar séries. Essa percepção foi validada pela equipe de ciências de dados, e com isso a empresa repensou toda a estratégia e experiência para os clientes.
Em suma, os dados qualitativos podem contribuir com o encantamento dos clientes e o desenvolvimento das empresas.
Como obter insights de negócio a partir da análise de dados qualitativos?
Há empresas que até designam colaboradores para realizar pesquisas qualitativas, mas isso nem sempre é viável. Visto que esse tipo de estudo consome tempo e requer dedicação e um olhar experiente. Isso vale tanto para a fase de coleta quanto para a análise dos dados.
Nos projetos de Service Design, por exemplo, são aplicadas diferentes tipos de pesquisa para obtenção e análise de dados qualitativos. Os objetivos e necessidades das empresas irão guiar a pesquisa e as ferramentas aplicadas para análise das personas, stakeholders e outras informações.
Em um projeto realizado pela HOMA para o Grupo Solvay, por exemplo, foram entrevistadas 54 pessoas para entender suas percepções sobre inovação, sobre a empresa e outras questões de mercado. Já em outros projetos o número de entrevistados foi de até 90 pessoas.
Em outras palavras, o número e tipo de entrevistas vai depender muito da complexidade do projeto, das informações fornecidas e dos objetivos de cada negócio. O propósito final será obter informações relevantes sobre comportamento humano, que geram insights para tomada de decisão estratégica nas empresas.
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Blueprint de serviço
Ainda dentro das entregas que a equipe de design de serviço da HOMA costuma fazer, temos o Service Blueprint. Essa ferramenta é bastante completa e geralmente é entregue ao final do desenvolvimento de um projeto. Ele é interessante porque traz uma visão geral sobre as personas e também sobre o que ocorre na empresa, ou seja, os processos internos.
Imagine que você pretende montar uma agência de viagens. O blueprint vai ajudar na estruturação desse serviço. A partir dele, será possível responder perguntas, como: quantas pessoas contratar? Como será o processo de captação? Que tipo de pacote mais atrai a persona?
Agora, se você já possui uma agência e está até pensando em abrir novas filiais, o blueprint vai contribuir na avaliação do serviço oferecido e principalmente, da experiência dos clientes. Assim, ele ajuda na resposta de perguntas, como: quais os gargalos encontrados no fechamento das vendas? quais os sentimentos dos clientes nas diferentes etapas do serviço e contatos com a equipe? quais ações internas podem gerar reações negativas nos clientes? entre outros.
A HOMA Design de Serviço possui uma equipe multidisciplinar e especializada nesse tipo de entrega. Nós já realizamos trabalhos com empresas de diferentes portes e segmentos e entregamos vários blueprints de serviços. Tudo com base em métodos e análises qualitativas.
Confira o case completo do Grupo Solvay, e saiba como essa companhia tradicional impulsionou a inovação a partir de pesquisas etnográficas e o Design de Serviço.
