Neste post, iremos apresentar em detalhes o projeto desenvolvido pela HOMA para a empresa gaúcha Fruki Bebidas. Neste case, o Design de Serviço foi o protagonista na criação de uma estratégia de expansão para diversas marcas de bebidas.
A Fruki
Fundada em 1924, a empresa quase centenária faz parte da história do Rio Grande do Sul por meio de produtos icônicos como o Fruki Guaraná, que faz parte da infância de muitos gaúchos. Atualmente, a empresa familiar possui um parque industrial com capacidade para a produção de 420 milhões de litros por ano. No portfólio, há diferentes linhas de produtos como os refrigerantes Fruki, a água mineral Água da Pedra, o suco COM/TEM, o energético Elev e a cerveja Bellavista.
Com marcas muitíssimo bem posicionadas no Rio Grande do Sul, o desafio que trouxe a Fruki à HOMA foi a expansão para o estado vizinho: Santa Catarina. Sem conhecer o perfil de consumo dos catarinenses e sem o reconhecimento de marca por parte dos traders catarinenses, criar uma estratégia de expansão assertiva parecia missão impossível para as equipes comercial e de marketing da Fruki.
O Desafio
O desafio de construir a consciência de marca em Santa Catarina aliado ao desafio de constituir um operação viável e lucrativa exigiu um grande esforço de pesquisa, quebra de silos entre áreas e tomada de decisão compartilhada.
No kick off do projeto, foi necessário aprofundar o propósito da empresa e alinhar as expectativas dos colaboradores do nível estratégico, que em sua maioria pertencem à família que fundou a Fruki. Separar a emoção da razão no início do projeto foi fundamental para nortear todas as etapas a partir de objetivos bem definidos:
- Diagnóstico do perfil comportamental do consumidor final e dos traders – pessoas responsáveis pelas compras em supermercados – de Santa Catarina;
- Sugestão de estratégias para o posicionamento e a divulgação da marca em Santa Catarina adequadas ao perfil do público-alvo;
- Desenvolvimento de um serviço impecável para os traders com o intuito de diferencial a Fruki dos grandes players do mercado de bebidas.
Desenvolvimento
Com todas as etapas planejadas e uma equipe corresponsável multidisciplinar disposta a alcançar resultados, estávamos prontos para iniciar.
Começamos facilitando um workshop de Design de Serviço para a equipe corresponsável. O desafio proposto no workshop foi lúdico e a sua resolução com Design de Serviço aconteceu em apenas quatro horas, mas o alinhamento e a sensibilização dos participantes foi real. Nesse momento, conquistamos aliados na Fruki. Essas pessoas entenderam o nosso trabalho, ou seja, sabiam quais eram as contrapartidas que precisávamos para ajudá-los a alcançar as metas.
A primeira etapa de qualquer projeto de Design é a pesquisa e, no caso da Fruki, essa pesquisa qualitativa é motivo de orgulho para a HOMA:
- Percorremos 11 cidades;
- Estivemos em 42 pontos de venda para a pesquisa de campo;
- Realizamos 10 entrevistas de profundidade com traders de todo o Estado e sete com stakeholders do serviço prestado pela Fruki;
- Conduzimos 68 entrevistas contextuais com consumidores finais.
Após consolidar todos os dados coletados e sintetizá-los, desenvolvemos 17 personas para representar os perfis dos consumidores finais e traders de todas as microrregiões de Santa Catarina. Além disso, estudamos a jornada de compra dos traders, sinalizando os pontos críticos a serem amenizados.
De volta à Lajeado, cidade sede da Fruki, nossa missão foi apresentar os insights da pesquisa de forma que provocasse empatia na equipe corresponsável. Por isso, optamos pela instalação de um Museu da Empatia na fábrica!
Realizamos uma exposição das nossas obras de arte: as personas. Quem visitou a exposição, passou por uma experiência completa. Os visitantes receberam um ingresso para acessar o espaço onde instalamos a exposição. No espaço, além da apreciação das personas, houve uma intervenção de áudio com falas reais dos entrevistados capturadas durante a pesquisa. Quem saiu do Museu da Empatia, além de conhecer o público-alvo do projeto – ou seja, as pessoas para as quais precisávamos criar as estratégias – sentiu as suas dores e motivações.
Para a sessão de cocriação, planejamos um World Café – dinâmica que gostamos muito de utilizar, quando precisamos aproveitar ao máximo o tempo dos especialistas envolvidos no projeto em um processo de tomada de decisão compartilhada. Depois de um dia de trabalho intenso, definimos a estratégia de expansão da Fruki, que envolveram ações comerciais, de trade marketing, logísticas, operacionais e de brand awareness.
Resultados
Desenvolvemos este projeto entre novembro de 2018 e fevereiro de 2019. Nos primeiros cinco meses após a nossa entrega final do projeto, as vendas da Fruki em Santa Catarina já aumentaram 20% acima do que havia sido projetado para aquele ano no Estado. Em 2022, registrou um crescimento de vendas de quase 50% no mercado catarinense. E, no primeiro semestre de 2023, fechou com receita 36% maior frente ao mesmo período de 2022. Atualmente, a empresa já conta com dois centros de distribuição em Santa Catarina: um na região do Vale do Itajaí e outro na Grande Florianópolis.
De acordo com João Miranda, diretor comercial e responsável pelo projeto da HOMA na Fruki, “atualmente, Santa Catarina representa quase 20% do negócio Fruki em volume e em torno de 14% do faturamento”.
Mais do que impacto nos resultados financeiros da empresa, utilizar o Design para resolver o desafio da Fruki proporcionou efeitos colaterais muito positivos. De acordo com Paulo Roberto Soares, gerente comercial em Santa Catarina, “a grande mudança, eu acredito, foi uma melhor integração entre a matriz gaúcha e Santa Catarina, sendo olhada e tratada hoje com mais cuidado e carinho.” Sem dúvidas, o alinhamento das pessoas com as expectativas dos clientes é um ganho muito importante para as empresas que passam pela experiência com a HOMA.
Se você mora em Santa Catarina e encontrar Fruki em bares, restaurantes ou supermercados catarinenses, brinde por nós!
