Há alguns anos, eu estudo Design de Serviço e o pratico em projetos de inovação que liderei em empresas de diversos segmentos. Nesses anos de experiência, eu tive muitas oportunidades de colaborar com product managers, product owners, desenvolvedores… Ou seja, times de produto. Essas pessoas, que trabalham sob o arcabouço conceitual de Product Management, compartilham muitas mentalidades que nós, designers de serviço, cultivamos. Portanto, são comuns questionamentos como estes:
“Qual é a diferença entre um Designer de Produto e um Product Manager?”
“Parece haver muita sobreposição entre Product Management e Design de Serviço? Quem faz o quê?”
“Afinal, quem é responsável pela pesquisa com os clientes?”
Mais do que entender a diferença entre ambas as áreas e delimitar territórios, eu busquei formas de colaboração e vou apresentá-las a seguir. Mas, antes, vamos resgatar os conceitos que definem Design de Serviço e Product Management.
O que é Design de Serviço?
O Service Design é uma abordagem multidisciplinar para planejar melhores serviços. Essa abordagem utiliza métodos, ferramentas e habilidades criativas centradas no ser humano para melhorar a experiência das pessoas.
Dessa forma, o Design de Serviço busca atender às expectativas dos clientes, dos colaboradores, dos negócios e da sociedade como um todo. Ao compreender e conciliar essas expectativas, contribui para a quebra de silos dentro das organizações, para a criação de valor nos negócios e também para o desenvolvimento de culturas mais inovadoras.
Servir bem aos clientes é uma estratégia comum a qualquer tipo de negócio. Essa é a mentalidade centrada no serviço, que é estruturada pela Lógica Serviço-Dominante. A proposição fundamental dessa lógica é que organizações, mercados e sociedade estão fundamentalmente preocupados com a troca de serviços. Ou seja, todas as empresas são empresas de serviços, todos os mercados estão centrados na troca de serviços, além disso todas as economias e sociedades são baseadas em serviços.
E os produtos? No conjunto de interações que caracterizam um serviço, os produtos são apenas um dos pontos de contato entre uma organização e os seus clientes.
Por exemplo, o serviço de leitura proporcionado pela Amazon. Esse serviço é composto por diversos produtos, que prestam diferentes serviços, ou seja, proporcionam diferentes benefícios.
O primeiro produto é o Kindle, o leitor de livros digitais desenvolvido para proporcionar mais conforto durante a leitura:
- Pesa muito menos do que livros, portanto, serve para para carregar uma biblioteca inteira na bolsa e também para evitar fraturas nasais (pessoas que também leem livros deitadas me entenderão);
- Troca-se as páginas com apenas um toque;
- A iluminação da tela se adequa à iluminação do ambiente, podendo assemelhar-se muito ao conforto visual proporcionado pelo papel;
- O tamanho da fonte dos textos é ajustável de acordo com a sua preferência.
Esqueceu do Kindle? Rapidamente, faça o download do aplicativo Kindle e tenha acesso a sua biblioteca por meio do seu smartphone.
Complementando esses produtos, ainda existe a Loja Kindle: sem precisar sair de casa, você pode acessar e comprar rapidamente milhões de livros digitais.
Quer gastar menos com o seu hábito de leitura? Assine o Kindle Unlimited e tenha à disposição milhares de livros digitais mensalmente por um preço mais acessível.
Ou seja, por meio de um produto físico (o Kindle), de três produtos digitais (o aplicativo Kindle, a Loja Kindle e o Kindle Unlimited) e de muitos outros pontos de contato como o seu próprio smartphone e emails com indicações de leitura, a Amazon proporciona um serviço de leitura completíssimo.
O que é Product Management?
Não é a minha área de atuação, mas peço a licença poética de quem já fez um bom curso na área, leu alguns livros e aprendeu bastante com especialistas na prática.
Bem, Product Management é uma das funções organizacionais. Essa função estratégica dentro das empresas tem o objetivo de construir produtos desde a sua concepção e desenvolvimento, até a sua entrada no mercado e melhoria contínua, ou seja, todo o ciclo de vida de um produto. Isso significa que os profissionais que atuam nessa função se preocupam com as features específicas de cada produto, com o portfólio completo de produtos da companhia, com as estratégias de negócio, de branding e de precificação, dentre muitos outros aspectos que tangem o sucesso de um produto.
Portanto, esses times buscam entender em profundidade os problemas do público-alvo e alinhar a organização em torno da criação de resultados desejáveis para os clientes e o negócio.
Por que aliar Design de Serviço e Product Management?
Porque criar algo que seja, ao mesmo tempo, desejável para os clientes, praticável pelos times e viável para o negócio é muito difícil! Quanto mais profissionais trabalhando para alcançar a intersecção entre essas características, melhor.
Além disso, as pessoas não compram produtos. Elas compram soluções para os seus problemas.
Existe um clichê bem antigo na comunicação da Black & Decker que diz: “Nós não vendemos brocas de um quarto de polegada, nós vendemos furos de um quarto de polegada.” Ou seja, é necessário concentrar esforços nos jobs to be done dos clientes e ir além: Qual é o propósito do furo? Com que rapidez o furo precisa ser feito? Quão segura deve ser a furadeira? Essa furadeira precisa ser fácil de usar? Quão confiável deve ser? Quanto deve custar?
A atuação transversal e a centralidade no cliente comuns a ambas as áreas provocam os questionamentos que eu trouxe no início, ao mesmo tempo que podem transformar Design de Serviço e Product Management em uma dupla poderosa dentro das organizações.
Como aliar Design de Serviço e Product Management?
1. Colaborando em pesquisas
Tanto Design de Serviço quanto Product Management requerem um profundo entendimento das necessidades e preferências dos clientes. Trabalhando em conjunto, esses times podem compartilhar os insights de pesquisa e usá-los para informar suas respectivas áreas de foco. Essa colaboração pode ajudar a garantir que a experiência do produto e do serviço esteja alinhada e consistente. Além disso, essa pode otimizar a pesquisa em Design e os processos de Discovery de produtos, ao mesmo tempo em que enriquece os isights sobre o comportamento dos clientes.
2. Cocriando ainda melhores blueprints de serviço e roadmaps de produtos
Os designers de serviço se concentram no blueprint de serviço, enquanto os product managers são responsáveis pela definição do roadmap de produto. Os blueprints são uma ferramenta visual para mapear a experiência proporcionada por um serviço do início ao fim, incluindo pontos de contato, processos e stakeholders envolvidos. Ao cocriar blueprints, ambas as equipes podem obter uma visão holística do serviço e, juntos, identificar oportunidades de melhoria. Ao trabalhar de forma colaborativa no roadmap do produto, os designers de serviço e as pessoas de produto podem assegurar que os pontos de contato do serviço e as características do produto estejam alinhados.
3. Desenvolvendo uma oferta completa e irresistível aos clientes
A oferta completa é tudo o que os seus clientes precisam, além do produto, para se sentirem satisfeitos. Um produto incrível com um atendimento ao cliente que deixa a desejar ou estratégias de comunicação inadequadas não garante o sucesso do seu negócio.
Isso acontece, porque os clientes percebem valor com base na experiência que vivenciam e a nossa experiência, enquanto clientes, é a soma dos benefícios funcionais, emocionais e sociais que obtemos durante toda a jornada.
Portanto, para desenvolver uma oferta completa, é necessário que a jornada do cliente seja mapeada de ponta a ponta e que a experiência atual dos clientes seja diagnosticada, buscando as lacunas entre o real e o ideal. Ao identificar essas lacunas na experiência dos clientes, é possível definir serviços, produtos e pontos de contato auxiliares ao produto principal.
O Design de Serviço é o aliado perfeito para identificar essas lacunas e cocriar a oferta completa aos clientes.
4. Atravessando o abismo e conquistando mais clientes
Geoffrey Moore, no seu livro Crossing the Chasm, defende que os primeiros clientes, chamados de inovadores e early adopters, são muito tolerantes. Eles podem perdoar o fato de você não ter conteúdo, de oferecer poucos canais de atendimento ao cliente ou de o seu produto não funcionar exatamente como o prometido. Quando você deseja alcançar a maioria dos clientes, ou seja, os clientes mais pragmáticos, conservadores e céticos, precisa atravessar um abismo, transformando o seu produto em uma oferta completa muito atraente. Isso acontece, porque a maioria dos clientes não tem paciência. Eles querem ter certeza de que a sua oferta é perfeita para eles.
5. Evitando a miopia de produto
Quando os times de produto focam em conhecer em profundidade os problemas dos clientes e ficam obcecados por melhorar continuamente features do seu produto, podem perder de vista o contexto e as mudanças que os clientes sofrem ao longo do tempo. Essa é a miopia de produto. Enquanto você está apaixonado pelo seu produto, o problema do cliente mudou ou não existe mais, ou seja, as suas prioridades evoluíram. Empresas como a Kodak, a Blockbuster, a Nokia e a Blackberry sofreram as consequências desastrosas da miopia de produto. Ao utilizar o Design de Serviço, os times de produtos podem criar uma experiência ainda mais centrada no cliente e inovadora.
6. Medindo e otimizando a jornada do cliente com mais acurácia
Design de Serviço e Product Management envolvem a medição e a otimização contínua da jornada do cliente. Ao trabalhar em conjunto, as equipes podem usar dados e análises para identificar pontos de dor e, juntas, criar melhores soluções para garantir boas experiências para os clientes. Essa colaboração contribui muito para a melhoria contínua da experiência dos clientes.
Acredito que discussões teóricas são muito importantes para construir e difundir cada vez mais conhecimento. Entretanto, dentro das empresas, discutir sobre as diferenças e limites entre cada área pode ser um grande desperdício de energia. É mais interessante levar a discussão para o trabalho que precisa ser realizado e os problemas que precisam ser resolvidos, pois esses não obedecem territórios, simplesmente, precisam ser superados. E, com colaboração, será muito mais fácil e melhor.
Quer se aprofundar nesse assunto? Sugiro que você leia o nosso ebook Design de Serviço e Product Management: 10 técnicas e outras dicas para criar produtos encantadores.
