Dafiti realiza estudo de personas na América Latina e obtém insights para novo posicionamento da marca

Fundada em 2011, a Dafiti é o maior e-commerce de moda da América Latina, oferecendo mais de 3 mil marcas e mais de 400 mil produtos. Com um centro de distribuição no Brasil, a Dafiti também opera no Chile, Argentina e Colômbia. Em mais de uma década, a empresa viu o mercado crescer e mudar, assim como as preferências e perfil do público que busca seus produtos. Atualmente, são mais de 7 milhões de clientes, cada um com características, necessidades e desejos diferentes. Com um público tão vasto, a empresa precisava entender melhor quem eram as principais personas, para tomar decisões sobre campanhas de marketing, priorização de produtos e posicionamento da marca. Para isso, apenas a análise de dados internos não seria suficiente. Foi nesse momento que a Dafiti buscou a HOMA Consultoria Estratégica, para realizar um estudo de personas da América Latina

Como mapear e definir as personas de um grande e-commerce como a Dafiti?

Conhecer profundamente as personas é um desafio para qualquer empresa. Mais do que informações demográficas e gerais, como idade, gênero e localização (classificados como dados de público-alvo), para entender as necessidades, preferências, desejos e escolhas dos clientes, é preciso ouvir pessoas reais e explorar cada um desses pontos.

Em projetos de mapeamento e estudo de personas, é necessário selecionar clientes dispostos a compartilhar suas experiências com a marca, questões do cotidiano e comportamentais, além de informações pessoais. Mas como escolher as pessoas certas? Principalmente quando você tem uma base de 7 milhões de clientes, como é o caso da Dafiti? 

Para isso, as equipes da HOMA e da Dafiti decidiram focar nos “Dafiti Lovers”, isto é, nos fãs da marca. A partir dos dados quantitativos e do BI da empresa, foram selecionados os clientes mais ativos e lucrativos, com maior frequência de compras e histórico, considerando ainda diferentes localizações na América Latina. Com isso, foi selecionada uma amostragem inicial de 250 clientes, que receberam um formulário inicial de qualificação, sobre critérios comportamentais e disposição para participar da pesquisa. No final, foram selecionados 35 clientes com perfil compatível com “Dafiti lover” e alguns casos extremos.

Etapas do estudo de personas da HOMA

Após o processo de seleção dos clientes, a HOMA realizou uma série de análises, com a aplicação de diferentes técnicas de pesquisas qualitativas. Foram conduzidas entrevistas em profundidade e sondas culturais, que resultaram em dezenas de horas de escuta ativa sobre os comportamentos dos clientes, características, preferências, necessidades, hábitos, além da perspectiva sobre os diferenciais da marca.

Vale destacar que foram aplicadas entrevistas com clientes do Brasil, Chile, Argentina e Colômbia, com entrevistas em português e espanhol, que depois foram transcritas, organizadas e tagueadas por temas — facilitando a consulta posterior pela equipe da Dafiti sobre os temas abordados e impressões dos clientes.

Estruturação e apresentação das personas da Dafiti

Após a análise profunda das respostas das entrevistas, dos dados qualitativos e quantitativos, a HOMA definiu 10 personas para a marca, considerando os aspectos iniciais da amostra e os objetivos do negócio.

Essa etapa consiste na criação de diferentes perfis, com nome, idade, informações pessoais, rotina, dores, necessidades, interesses, gostos pessoais, motivações, objetivos e informações complementares.

Além de todas essas informações, as 10 personas da Dafiti foram apresentadas com frases comuns que representam melhor o pensamento de cada persona – facilitando a compreensão do pensamento e comportamento. Também foi incluída a jornada de compras individual, para entender melhor os fluxos de compra, busca e relacionamento dos clientes com a marca.

Durante o estudo das personas, a equipe da HOMA pode identificar perfis que, até então, eram desconhecidos pela empresa, e que representam uma grande parcela dos atuais clientes. Além disso, foi possível mapear os pontos fortes e características fundamentais da marca, na visão dos clientes, contribuindo para o processo de posicionamento da empresa.

Documentário Dafiti Lovers

Todas essas informações foram apresentadas ao time e lideranças da Dafiti, não apenas em slides e com uma documentação completa, mas também em um documentário exclusivo produzido pela HOMA, com falas e entrevistas reais com os clientes e fãs da marca. O material visual foi um dos grandes marcos do projeto, por gerar uma maior sensibilização sobre as personas, além de apresentar relatos sobre a importância da marca para os clientes.

A escolha pelo formato da apresentação foi definido logo no início do projeto, mas foi uma surpresa para a equipe, que pode se conectar ainda mais com as informações apresentadas.

Análise do estudo das personas

Além da apresentação detalhada dos 10 perfis, a HOMA realizou uma análise comparativa das personas no modelo de matrizes. O objetivo da análise foi entender quais eram as personas mais estratégicas para a priorização de ações da Dafiti, comparando o custo de aquisição, maior NPS, maior lifetime value e importância no faturamento.

A partir da visualização gráfica, foi possível identificar as personas prioritárias e alcançar um dos objetivos iniciais do projeto, que era definir um foco para as ações da empresa. Com as informações apresentadas, a equipe pode compreender melhor quais são as oportunidades e personas mais estratégicas para os negócios.

Tendências e Insights do setor

Outra entrega realizada pela HOMA nesse projeto com a Dafiti, foi uma análise de mercado sobre as tendências e consumo de moda. As informações foram cruzadas com as falas de trechos das entrevistas realizadas e as personas mapeadas, garantindo uma maior compreensão sobre os comportamentos e tendências de consumo globais.

Nessa etapa, foram apresentados aspectos relacionados ao formato de negócio, definições sobre a marca, recomendações para aperfeiçoar os serviços e aproveitar oportunidades para criação de comunidades e engajamento. Foram apontadas, ainda, questões que devem ser consideradas pela empresa sobre representatividade, diversidade e inclusão dos diferentes públicos e personas.

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Proposta de Valor

Na última etapa do projeto, a HOMA apresentou um mapa da proposta de valor da marca, com uma síntese sobre o comportamento dos clientes, necessidades gerais, dores e ganhos ao comprar da marca.

Todas as etapas do estudo de personas realizados contribuíram não apenas para entender as personas mais estratégicas para as ações de marketing, mas também para aproximar a empresa do seu público, humanizar as relações, garantir um maior alinhamento entre os diferentes setores e promover o maior engajamento das equipes.

“Trabalhar com a HOMA superou todas as expectativas! Elas têm entregas maravilhosas. Chamou muito a minha atenção a profundidade da pesquisa e a organização impecável delas no processo. (…) A gente contratou essa pesquisa para conhecer mais a fundo os clientes e isso ajudou os times a se engajarem mais, a terem clareza sobre os nossos diferenciais e como a gente toca a vida das pessoas. Também nos trouxe um super conhecimento, do ponto de vista de negócio, para atuarmos nas nossas estratégias de médio a longo prazo” – Isabela Angelicola, Brand Strategy na Dafiti Group.

Quer conhecer outro projeto da HOMA com a Dafiti? Então, acesse o material completo sobre o projeto que realizamos junto ao setor de logística, no mapeamento da experiência dos clientes do e-commerce.

No material, detalhamos as ferramentas aplicadas com o estudo de CX, blueprint de serviço, elaboração de protótipo, roadmap e muito mais. Confira!

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