Por que criar uma persona é essencial para o seu negócio?

Criar uma persona é essencial para que o seu negócio tenha uma estratégia com um foco bem definido: o seu cliente! Diferentemente do conceito de público-alvo, que é uma ideia bem abrangente de quem seria o seu consumidor, uma persona é uma representação bastante específica e detalhada do seu cliente ideal. Ela é definida a partir de conversas reais, que revelam o comportamento, características, histórias, objetivos, motivações, desafios, bem como os caminhos que a levam a contratar e buscar determinado serviço.  

Assim, podemos dizer que, a persona é a definição do público-alvo com maior profundidade, detalhamento e empatia. 

Para explicar melhor, o público-alvo poderia ser configurado da seguinte forma:

• Mulher

• Faixa etária: 20-30 anos de idade

• Estado civil: solteira

• Escolaridade: pós-graduação nível especialização

• Domicílio: Florianópolis

Esses dados, no entanto, são extremamente superficiais para definir toda a complexidade de um ser humano e os elementos que compõem o seu universo. Uma definição como essa, além de reforçar alguns estereótipos e padrões culturais, não é efetiva para alcançar uma verdadeira diferenciação. Em geral, as informações de público-alvo apoiam a definição de novos mercados, bem como segmentos com maior oportunidades para investimentos. Contudo, para personalizar os serviços e, de fato, atender às necessidades e desejos dos clientes, é essencial conhecer as personas do seu negócio.

Conheça a seguir, a origem do conceito de personas, por que e como criar uma persona, além de alguns exemplos de personas. Acompanhe!

O que é persona e qual a sua importância?

O conceito de personas surgiu em 1983, quando Alan Cooper, famoso programador norte-americano e fundador de uma das mais conceituadas empresas de treinamento em design do mundo, a Cooper Professional Education, estava desenvolvendo o software Plan*It – precursor do Microsoft Project, utilizado por gestores de projetos no mundo inteiro até hoje. Durante o desenvolvimento do software, Cooper entrevistou sete ou oito pessoas que supostamente precisariam do Plan*It. Uma delas – Kathy – foi a base para a persona primitiva de Cooper.

Durante todo o projeto, Cooper atuava e dialogava como Kathy supostamente se comportaria em diversas situações relacionadas ao software. Colocar-se no lugar dela em todos os momentos do desenvolvimento do software permitiu que Cooper criasse um software tão bem-sucedido.

Anos depois, enquanto atuava como consultor de outras empresas de tecnologia, não foi tão simples. Cooper descobriu que teria que convencer os seus clientes a seguirem suas ideias, se quisesse que elas fossem implementadas. Foi assim que sentiu a necessidade de formalizar o conceito de personas, após muitos testes bastante exitosos.

Em um artigo lançado em 2020, intitulado “The Long Road to Inventing Design Personas”, Cooper conta como foi esse processo, os desafios de pensar em personas para o desenvolvimento de softwares de TI e como o método acabou sendo difundido no mercado.

“Personas, como todas as ferramentas poderosas, podem ser apreendidas em um instante, mas podem levar meses ou anos para serem dominadas.” – Alan Cooper.

Por que definir personas? Qual a importância da persona?

Uma premissa para qualquer tipo de negócio é conhecer seu cliente com profundidade. Quando não conhecemos nossos próprios clientes, é como se estivéssemos comprando um presente para uma pessoa desconhecida. Ou seja, a chance de não atendermos suas expectativas é astronômica!

Ao prestarmos um serviço, seja ele um serviço propriamente dito ou uma experiência por meio de um produto, entregamos uma solução que vai facilitar a vida de um determinado grupo de pessoas. Entender essas pessoas a fundo e, como já abordamos acima, com empatia, é o caminho para proporcionarmos a elas uma experiência de marca adequada e memorável.

Outro benefício de criar uma persona é favorecer o desenvolvimento de estratégias de comunicação verdadeiramente precisas e diferenciadas, que irão trazer novos clientes ao seu negócio. A linguagem da sua publicidade, por exemplo, será definida por essas personas. Elas são uma etapa fundamental para definição de campanhas e ações para atrair mais clientes.

Em suma, criar uma persona é humanizar o seu cliente, visualizá-lo, entendê-lo, saber que essas pessoas não querem apenas comprar coisas, mas sim, resolver problemas, melhorar suas vidas. Com essa visão, seu negócio está em constante aprimoramento.

Também vale ressaltar que, o desenho e atualização de personas pode ser uma prática recorrente nas empresas, uma vez que o comportamento do consumidor está em constante evolução. Entender as novas dores, características e necessidades, assim como os fatores que levam à tomada de decisões, é essencial para manter as estratégias de comunicação e os serviços alinhados com as expectativas dos clientes.

Seja no começo de um negócio, no lançamento de uma solução ou na definição de uma nova estratégia, as personas podem ser aprofundadas e desenhadas de acordo com o objetivo do negócio.

Como criar uma persona? Quais os tipos de personas?

O primeiro passo para criar uma persona é analisar o perfil dos atuais clientes e mapear quem são os principais tomadores de decisão e quem são os seus stakeholders. Em geral, as personas são aquelas que utilizam o serviço ou tem o poder de escolha final. É claro que, para um mesmo serviço, podem existir várias personas, mas o ideal é criar de duas a três, pensando em estratégias específicas para comunicação, assim como recursos e serviços personalizados.     

Definidas quem são as personas do seu negócio, é o momento de pesquisar o máximo de informações sobre o seu perfil, características, desejos, desafios, preferências e outros pontos. A partir das informações gerais de público-alvo, é possível traçar um caminho até as personas, identificando padrões comportamentais do grupo social em questão para incorporá-los.

Nesse processo, será fundamental ouvir as pessoas, buscando entender e mapear diferentes formas de pensar e tomar decisões. A partir da escuta ativa e do interesse genuíno pelas dores e histórias das pessoas, você poderá identificar informações importantes e oportunidades para o negócio.

Entre as inúmeras informações levantadas, com o desenho de personas você deve responder algumas perguntas, como: 

• Quais são os caminhos de conversão preferidos dos clientes?; 
• Como é o momento em que efetivam a compra?; 
• Como eles interagem com a sua marca por meio dos diversos canais de comunicação que você disponibiliza?;
• Quais são os demais interesses dessas pessoas?; 
• Quais são as suas dificuldades?; 
• O que costuma despertar a sua atenção?

Lembre-se: responder essas perguntas pelos seus clientes é um erro. Por mais que você trabalhe há anos no mercado e conheça as principais objeções de compra dos clientes, é essencial ouvir as pessoas e investigar melhor os detalhes de suas respostas. Pular ou simplificar o desenho de personas, criando respostas fictícias, pode resultar em erros graves de estratégia e problemas na oferta de serviços.  

Ferramentas para criar personas

Para analisar, pesquisar e ouvir os clientes, estruturando personas estratégicas e aprofundadas para o seu negócio, é possível utilizar metodologias específicas como a pesquisa etnográfica, entrevistas em profundidade e outros recursos. Confira a seguir!

Pesquisa Etnográfica

Esta é uma ferramenta que tem se tornado cada vez mais importante no mundo corporativo. Não somente para criar uma persona, mas para realizar qualquer tipo de pesquisa qualitativa para um negócio. Estar atento a essa tendência é necessário principalmente para o entendimento de seus clientes em toda a jornada de compra. 

A pesquisa etnográfica vem da etnografia, que é uma metodologia de pesquisa qualitativa, proveniente da Antropologia e da Sociologia, cujo foco é o estudo de aspectos culturais e comportamentais de grupos sociais. Nessa modalidade de pesquisa, o pesquisador despende tempo para observar rotinas, relações e interações do grupo social ao qual pertence a persona.

Além da observação, é necessário realizar entrevistas de profundidade para investigar os porquês relacionados aos fatos. Uma entrevista de profundidade tem um roteiro de perguntas abertas previamente definidas com o objetivo de obter insights sobre o comportamento das pessoas no que tange aos negócios. O pesquisador é livre para aprofundar os questionamentos no decorrer da entrevista, entretanto, é muito importante que pratique a escuta ativa. 

Também é essencial selecionar bem os entrevistados: devem ser pessoas que representem o grupo social ao qual pertence a sua persona. Você pode convidar fãs do seu negócio nas redes sociais, abordar as pessoas para entrevista in loco ou recrutar voluntários por meio das suas próprias redes sociais, selecionando-os de acordo com os critérios que definem o grupo social em questão.

Alan Cooper, o criador das personas, preparou um infográfico com algumas dicas para esse momento.

Traduzindo…

Dicas + truques para entrevistas de pesquisa

Faça um aquecimento

É como ir a um encontro: você precisa tomar uma cerveja com eles.

Reserve uma hora

Leva 20 minutos para as pessoas contarem o que realmente está acontecendo.

8 é o número mágico

1 não comparecerá

2 serão antissociais

5 revelarão tendências e trarão os resultados desejados

Fonte: Cooper, 2008

Pesquisa Quantitativa

Além das entrevistas individuais e em grupo, outra forma de obter informações sobre a sua persona, principalmente em grupos maiores, é a partir da realização de uma pesquisa quantitativa online. 

Nesse tipo de pesquisa, quando o pesquisador não está presente no momento da resposta, a montagem do questionário é a etapa mais crítica: se houver ambiguidades ou perguntas pouco elaboradas, haverá vieses de pesquisa e, logo, personas mal fundamentadas. Por isso, é muito importante que você valide o questionário com uma ou duas pessoas, corrigindo eventuais erros, antes de divulgá-lo. Avalie com cuidado as respostas, buscando identificar padrões e detalhes estratégicos que contribuam com o desenho de personas. 

Essas pesquisas são ótimas para coletar impressões, depoimentos e opiniões sobre aspectos específicos da empresa, da experiência com os serviços e outros pontos. Outra vantagem é que as pesquisas quantitativas podem ser realizadas com ferramentas gratuitas como o Google Forms, o TypeForm ou o Survey Monkey. 

Outras fontes de dados

Além das entrevistas em profundidade e das pesquisas quantitativas, outras ferramentas e fontes de dados podem contribuir para entender as dores e desejos dos seus clientes. Lembre-se que o desenho de personas é um convite necessário para mergulhar no universo dos seus clientes. Conheça:

• Quora: o Quora é uma rede social de perguntas e respostas. As pessoas criam perfis para perguntar tudo o que quiserem e para responder às perguntas sobre as quais têm domínio. A comunidade é auto moderada, portanto, o conteúdo encontrado possui alta qualidade e, se você procurar bem, pode encontrar representantes do grupo social ao qual pertence a sua persona!
  
  Vamos supor que a sua persona seja um homem de meia-idade ativo e você gostaria de saber como ele se sente com relação ao envelhecimento. Basta fazer uma busca no Quora para encontrar respostas interessantes como esta:

  
  

• Google Analytics: se a sua empresa já tem um site, o Google Analytics é uma excelente fonte de informações sobre os visitantes.
  
  Se você já tem o plug-in do Analytics ativo e autorizado nas configurações do seu site, basta ativar a coleta de informações demográficas e sobre interesses dos visitantes no dashboard do próprio Analytics. Lá, você vai conseguir informações demográficas, geográficas e comportamentais para fundamentar a criação das personas.
  
  Também é possível identificar quais são os conteúdos do seu site que mais chamam a atenção das pessoas. Essa e as outras informações, além de fundamentarem a criação das personas, indicam se os visitantes da sua página são as pessoas que você realmente quer atrair para o seu negócio. Caso os visitantes não tenham um perfil alinhado com o seu negócio, é necessário rever as estratégias de comunicação. 

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• Think With Google: o portal Think With Google é uma fonte muito rica de dados, insights e inspiração sobre tendências compiladas pelo Google. Lá, você vai encontrar diversos artigos sobre padrões comportamentais atualizados. Basta fazer uma busca de temas relacionados ao seu negócio e à persona que está construindo ou navegar pela seção Tendências de Consumo.

• Redes sociais: Twitter, Facebook, Instagram e até mesmo o LinkedIn, são ótimas fontes de informação e permitem entender melhor o comportamento e a relação das pessoas com as marcas. Com o acompanhamento de hashtags e comentários, é possível mapear dores, desejos e insights importantes sobre as personas. Sem falar, é claro, das avaliações e sugestões que as pessoas compartilham sobre serviços, e que podem gerar melhorias na experiência como um todo. 

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Principais erros ao se criar uma persona

1. Criar muitas personas para o mesmo negócio

A maioria dos negócios consegue tirar bastante proveito com apenas uma persona. Criar mais de três personas pode confundir e desviar a atenção da persona com a qual seu negócio realmente deveria estar se comunicando. Na HOMA Design de Serviço, na maioria dos casos, criamos duas personas com perfis extremos para os nossos clientes. Esses tipos de perfis são muito abrangentes, pois se atingirmos as extremidades, atingimos quem está no meio.

Para isso, costumamos entrevistar um grande número de pessoas, que nos dão diferentes perspectivas e insights para estruturar as personas de cada negócio. 

2. Criar personas que não compram

Algumas personas podem ser excelentes no papel e no seu imaginário, entretanto, na prática, não gastam dinheiro com o seu negócio. Fuja delas!

Fique atento também com os diferentes processos de decisão de compra, que envolvem mais de uma persona e que podem ser mais complexos. Em instituições financeiras, por exemplo, a decisão sobre a aquisição de um software de segurança não é apenas do Diretor de TI. Além do Diretor Financeiro, existe uma série de normas que regulam o setor, que precisam ser avaliadas e que podem influenciar no processo de compra, além da própria diretoria e conselho administrativo.

Mapeie as personas que são decisivas para o seu negócio, que podem bloquear ou atrasar o processo de compra.

3. Basear-se em suposições ou opiniões pessoais

Como indicamos antes, esse erro é muito comum. Mas, depois de descobrir tantas fontes de insights data-based, você não vai cometer esse erro. Quanto mais detalhes sobre o que faz da sua persona um indivíduo, mais profunda será a conexão emocional que o seu público terá com a sua marca. E, claro, mais fácil será convencê-los a agir. Para isso, uma boa pesquisa etnográfica é fundamental.

Aliás, dependendo do objetivo específico de cada negócio, é possível explorar diferentes formatos criativos para apresentação da persona, utilizando encenações, quadros ou recursos mais tradicionais.

Em resumo…

As expectativas dos clientes crescem junto com a infinidade de facilidades e distrações que surgem todos os dias, assim como a necessidade de entender esses clientes. Criar uma persona bem definida e alinhada ao seu negócio é essencial para a compreensão tanto dos seus consumidores quanto da sua própria empresa.

Quer saber mais sobre como o Service Design pode apoiar o desenho de personas e outras estratégias do seu negócio? Então, acesse o material a seguir: