Persona: o que é, como criar e usar de forma estratégica?

Se você trabalha com marketing, vendas, novos negócios, desenvolvimento de produtos, atendimento ao cliente e áreas relacionadas, com certeza já ouviu falar de personas. O conceito é simples: a persona é uma representação específica e detalhada do seu cliente ideal.

Mas como diria Alan Cooper, famoso programador norte-americano, criador do conceito, as “personas, como todas as ferramentas poderosas, podem ser apreendidas em um instante, mas podem levar meses ou anos para serem dominadas.” – Alan Cooper.

De fato, a criação e utilização de personas costuma gerar diversas dúvidas nos profissionais de diferentes áreas, e por vezes, elas acabam sendo inutilizadas por falta de profundidade e um olhar estratégico. Além disso, muitas pessoas menosprezam a importância do estudo real das personas, pois este demanda tempo e dedicação. Mas sem conhecer a fundo o seu cliente, dificilmente você conseguirá estabelecer uma comunicação genuína, tampouco criar serviços que atendam às reais necessidades das suas personas.

Por isso, preparamos este conteúdo, a partir das nossas experiências com pesquisas e estudos de personas realizados em diversos projetos da HOMA Strategy com empresas do mercado. Mais do que um passo-a-passo no estilo “entreviste X pessoas, utilize o método canva para apresentação e compartilhe com o seu time”, compartilhamos a seguir uma visão completa sobre esse processo essencial para todas as empresas.

Boa leitura!

O que é uma persona?

“Nicole, 28 anos, formada em Administração, mora em São Paulo e trabalha há 3 anos em um e-commerce na equipe de vendas. Sente bastante ansiedade e lida com pressão todos os dias para bater grandes metas. Deseja crescer na carreira e para isso precisa se destacar na equipe. Escuta diversos podcasts como E-Commerce Brasil e o Papo de Vendedor. Gosta de estudar, mas tem pouco tempo por conta do deslocamento para o trabalho. Costuma usar o Linkedin com frequência e criou uma conta no TikTok para diversão. Já começou vários cursos rápidos e deseja iniciar uma pós-graduação, mas tem receio de perder dinheiro e não conseguir concluir o curso”.

Este é um exemplo bastante resumido do que é uma persona. Diferente do público-alvo, que apresenta apenas uma visão geral sobre os clientes que se espera atender, a persona busca mapear os inúmeros aspectos que influenciam as escolhas e comportamento das pessoas.

Se fosse apenas a visão de público-alvo, poderíamos ter as seguintes informações “Mulheres, entre 20 e 30 anos, recém-formadas e que desejam crescer na carreira”. Percebe? Essas informações são muito vagas para pensar em estratégias de comunicação, branding, serviços e produtos personalizados, que atendam às necessidades dos potenciais clientes.   

É claro que o público-alvo é uma informação importante e um direcionador geral para as empresas, mas estes dados são superficiais para entender toda a complexidade de um ser humano e os elementos que compõem o seu universo!  Uma definição como essa, além de reforçar alguns estereótipos e padrões culturais, não é efetiva para alcançar uma verdadeira diferenciação e personalização dos serviços. Em geral, as informações de público-alvo apoiam a definição de novos mercados, bem como segmentos com maior oportunidades para investimentos.

Mapeamento de personas

Sem um estudo real das personas, todas as decisões do negócio passam a ser baseadas em palpites, crenças ou experiências pessoais. Este estudo nada mais é do que uma investigação aprofundada dos diferentes perfis dos potenciais clientes da sua empresa, a partir de conversas reais, que revelam o comportamento do cliente, características, histórias, objetivos, motivações, desafios, bem como os caminhos que a levam a contratar e buscar determinado serviço.

Ou seja, criar personas a partir de impressões pessoais, dados da internet ou dados gerais, pode não gerar os resultados esperados. Assim, mesmo quando as lideranças têm experiência numa área ou um perfil semelhante ao das personas, é fundamental realizar uma pesquisa real, que não se resume a formação profissional ou atribuições de um cargo.

As informações das personas vão depender dos objetivos do negócio, serviços oferecidos, bem como questões que precisam ser mapeadas. Enquanto para uma escola de cursos online pode ser importante saber mais detalhes sobre a rotina de estudos das personas, para uma agência de viagem pode ser mais valioso entender a situação financeira dos potenciais clientes e que tipo de viagem mais interessa determinados perfis.

Por isso, não basta aplicar um questionário de perguntas padronizadas ou apenas pesquisar perfis nas redes sociais — é necessário explorar as respostas das personas, realizar várias entrevistas e comparar dados. 

Vantagens de desenhar uma persona

Uma premissa para qualquer tipo de negócio é conhecer bem o seu cliente e comportamento. Quando não conhecemos nossos próprios clientes, é como se estivéssemos comprando um presente para uma pessoa desconhecida… a chance de não atendermos suas expectativas e cometer erros é astronômica!

Assim, as principais vantagens de realizar um estudo de personas é entender melhor o seu cliente, com as suas dores, necessidades, medos, desejos, sonhos, dificuldades… além de compreender melhor seu processo de decisão de compra, jornada, influenciadores, tom de voz, termos, gírias, estilo, personalidade e muito mais.

A partir dessas informações, é possível traçar estratégias mais direcionadas para as personas, pensando desde ações de e-mail marketing, conteúdos do site e redes sociais, até mudanças nos produtos e serviços. 

Por isso, é comum dizermos que as personas são a base de tudo em uma empresa. Elas são a representação dos clientes e dão uma visão mais próxima sobre quem desejamos alcançar, conquistar e oferecer serviços. Trata-se também de um recurso valioso para treinamentos de equipes, reforço dos objetivos da organização e foco para os projetos.

Confira uma entrevista de Alan Cooper em que ele explica o conceito de personas:

Como criar uma persona? Quais os tipos de personas?

O primeiro passo para criar uma persona é analisar o perfil dos atuais clientes e mapear quem são os principais tomadores de decisão e quem são os seus stakeholders. Em geral, as personas possuem perfis diferentes, que utilizam o serviço ou tem o poder de escolha final. É claro que, para um mesmo serviço, podem existir várias personas, mas o ideal é criar de duas a três, pensando em estratégias específicas para comunicação, assim como recursos e serviços personalizados.   

Essa separação muitas vezes é realizada a partir da formação profissional, mas não é uma regra. Embora muitas empresas trabalhem com personas como “Profissional de TI”, “Gerente de Recursos Humanos”, “Diretor financeiro”, é importante lembrar que as personas podem ser classificadas por diferentes características, que devem ser avaliadas ao longo do projeto.

Pesquisas e escuta ativa

Definidas quem são as personas do seu negócio, é o momento de pesquisar o máximo de informações sobre o seu perfil, características, desejos, desafios, preferências e outros pontos. A partir das informações gerais de público-alvo, é possível traçar um caminho até as personas, identificando padrões comportamentais do grupo social em questão para incorporá-los.

Nesse processo, será fundamental ouvir as pessoas, buscando entender e mapear diferentes formas de pensar e tomar decisões. A partir da escuta ativa e do interesse genuíno pelas dores e histórias das pessoas, você poderá identificar informações importantes e oportunidades para o negócio.

Entre as inúmeras informações levantadas, com o desenho de personas você deve responder algumas perguntas, como: 

• Quais são os caminhos de conversão preferidos dos clientes?; 
• Como é o momento em que efetivam a compra?; 
• Como eles interagem com a sua marca por meio dos diversos canais de comunicação que você disponibiliza?;
• Quais são os demais interesses dessas pessoas?; 
• Quais são as suas dificuldades?; 
• O que costuma despertar a sua atenção?
  

Lembre-se: responder essas perguntas pelos seus clientes é um erro. Por mais que você trabalhe há anos no mesmo segmento e conheça as principais objeções de compra dos clientes, é essencial ouvir as pessoas e investigar melhor os detalhes de suas respostas. Pular ou simplificar o desenho de personas, criando respostas fictícias, pode resultar em erros graves de estratégia e problemas na oferta de serviços.

Ferramentas para criar personas

Para analisar, pesquisar e ouvir os clientes, estruturando personas estratégicas e aprofundadas para o seu negócio, é possível utilizar metodologias específicas como a pesquisa etnográfica, entrevistas em profundidade e outros recursos. Entenda melhor a seguir!

Pesquisa Etnográfica

Trata-se de uma metodologia cada vez mais importante no mundo corporativo, não somente para criar uma persona, mas para realizar qualquer tipo de pesquisa qualitativa para um negócio.

A pesquisa etnográfica vem da etnografia, que é uma metodologia de pesquisa qualitativa, proveniente da Antropologia e da Sociologia, cujo foco é o estudo de aspectos culturais e comportamentais de grupos sociais. Nessa modalidade de pesquisa, o pesquisador mergulha no universo das personas, observando rotinas, relações e interações do grupo social em que elas estão inseridas.

Além da observação, é necessário realizar entrevistas de profundidade para investigar os porquês relacionados aos fatos. Uma entrevista de profundidade tem um roteiro de perguntas abertas previamente definidas com o objetivo de obter insights sobre o comportamento das pessoas no que tange aos negócios. O pesquisador é livre para aprofundar os questionamentos no decorrer da entrevista, entretanto, é muito importante que pratique a escuta ativa. 

Também é essencial selecionar bem os entrevistados: devem ser pessoas que representem o grupo social ao qual pertence a sua persona. Você pode convidar fãs do seu negócio nas redes sociais, abordar as pessoas para entrevista in loco ou recrutar voluntários por meio das suas próprias redes sociais, selecionando-os de acordo com os critérios que definem o grupo social em questão.

Pesquisas Quantitativas

Além das entrevistas individuais e em grupo, outra forma de obter informações sobre a sua persona, principalmente em grupos maiores, é a partir da realização de uma pesquisa quantitativa online.

Nesse tipo de pesquisa, quando o pesquisador não está presente no momento da resposta, a montagem do questionário é a etapa mais crítica: se houver ambiguidades ou perguntas pouco elaboradas, haverá vieses de pesquisa e, logo, personas mal fundamentadas. Por isso, é muito importante que você valide o questionário com uma ou duas pessoas, corrigindo eventuais erros, antes de divulgá-lo. Avalie com cuidado as respostas, buscando identificar padrões e detalhes estratégicos que contribuam com o desenho de personas. 

Essas pesquisas com clientes são ótimas para coletar impressões, depoimentos e opiniões sobre aspectos específicos da empresa, da experiência com os serviços e outros pontos. Outra vantagem é que as pesquisas quantitativas podem ser realizadas com ferramentas gratuitas como o Google Forms, o TypeForm ou o Survey Monkey.


Lembre-se: apenas a pesquisa quantitativas não é suficiente para montar as personas. Esses são vão auxiliar na formulação de perguntas e insights para entender ainda melhor o pensamento das personas.

Outras fontes de dados

Além das entrevistas em profundidade e das pesquisas quantitativas, outras ferramentas e fontes de dados podem contribuir para entender as dores e desejos dos seus clientes. Tenha em mente que o desenho de personas é um convite necessário para mergulhar no universo dos seus clientes. Assim é possível utilizar os seguintes canais para análise:

• Redes sociais: Twitter, Facebook, Instagram, Tik Tok e, principalmente, LinkedIn, se a sua persona tiver o perfil mais corporativo, são ótimas fontes de informação e permitem entender melhor o comportamento e a relação das pessoas com as marcas. Com o acompanhamento de hashtags e comentários, é possível mapear dores, desejos e insights importantes sobre as personas. Sem falar, é claro, das avaliações e sugestões que as pessoas compartilham sobre serviços, e que podem gerar melhorias na experiência como um todo.
  
  
• Google Analytics: se a sua empresa já tem um site, o Google Analytics é uma excelente fonte de informações sobre os visitantes.
  
  Se você já tem o plug-in do Analytics ativo e autorizado nas configurações do seu site, basta ativar a coleta de informações demográficas e sobre interesses dos visitantes no dashboard do próprio Analytics. Você irá obter informações demográficas, geográficas e comportamentais para fundamentar a criação das personas.
  
  Também é possível identificar quais são os conteúdos do seu site que mais chamam a atenção das pessoas. Essa e as outras informações, além de fundamentarem a criação das personas, indicam se os visitantes da sua página são as pessoas que você realmente quer atrair para o seu negócio. Caso os visitantes não tenham um perfil alinhado com o seu negócio, é necessário rever as estratégias de comunicação.
  
  
• Youtube: assim como as redes sociais, canais de Youtube podem ser uma fonte rica de informações para alguns segmentos. Canais nichados, de lifestyle, unboxing, avaliações de produtos e diferentes criadores de conteúdo podem fornecer insights sobre rotina, desejos e necessidades que vão apoiar na investigação das personas.
  
  O Youtube também deve ser analisado a partir das indicações das entrevistas. É importante saber quais tipos de conteúdos os clientes consomem e verificar os temas, forma de falar, linhas de pensamento, entre outras informações.
  

Leia também Como encantar clientes com experiências perfeitas?

Principais erros ao se criar uma persona

1. Basear-se em suposições ou opiniões pessoais
   
   Um argumento muito comum para não criar personas é que não é um processo desnecessário e que gera pouco resultados. Realmente, personas genéricas e baseadas em informações superficiais, conversas rasas e com poucas entrevistas, tendem a ser insuficientes para mapear diferentes perfis. Mas um projeto bem desenvolvido de personas, pode transformar o seu negócio.
   
   Ok, nem sempre é fácil falar com determinadas personas, principalmente quando são decisores de alta nível, mas é preciso pensar em meios de alcançar essas pessoas e entender as suas necessidades. 
   
   
2. Mapear informações irrelevantes
   
   Para a persona ser um recurso estratégico para os negócios é preciso ter informações relevantes. Isso significa que alguns detalhes como “adora viajar para Disney, tem dois pets, vai para academia todos os dias, tem medo de ser cancelada na internet…” podem não agregar em nada para o seu negócio.
   
   As informações mapeadas devem estar alinhadas com o negócio e objetivos do projeto. Certamente, para uma rede de academias, é importante entender os hábitos alimentares, frequência de treinos, gostos e necessidades das personas. Já para uma empresa de software de contabilidade para empresas, não. As personas são diferentes, assim como as perguntas e informações a serem mapeadas.
   
   
3. Criar muitas personas para o mesmo negócio
   
   A maioria dos negócios consegue tirar bastante proveito com uma ou duas persona principais. Criar mais de três personas pode confundir e desviar a atenção da persona com a qual seu negócio realmente deveria estar se comunicando. Na HOMA Strategy, em geral, criamos duas personas com perfis extremos para os nossos clientes. Esses tipos de perfis são muito abrangentes, pois se atingirmos as extremidades, atingimos quem está no meio.
   
   Para isso, costumamos entrevistar um grande número de pessoas, que nos dão diferentes perspectivas e insights para estruturar as personas de cada negócio.
   
   É claro que em alguns casos, pode ser necessário criar mais personas, como no projeto da Dafiti, em que criamos 10 personas, com os diferentes perfis de clientes da marca, que é o maior e-commerce de moda da América Latina, com mais de 7 milhões de clientes!
   
   
4. Criar personas que não compram
   
   Algumas personas podem ser excelentes no papel, mas, na prática, não gastam dinheiro com o seu negócio. Fique atento também com os diferentes processos de decisão de compra, que envolvem mais de uma persona e diferentes stakeholders, que podem tornar o processo mais complexo.
   
   Em instituições financeiras, por exemplo, a decisão sobre a aquisição de um software de segurança não é apenas do Diretor de TI. Além do Diretor Financeiro, existe uma série de normas que regulam o setor, que precisam ser avaliadas e que podem influenciar no processo de compra, além da própria Diretoria e Conselho Administrativo.Mapeie as personas que são decisivas para o seu negócio, que podem bloquear ou atrasar o processo de compra.
   
   
5. Não saber lidar com diferentes perfis
   
   Um desafio comum no processo de personas é realizar as conversas em profundidade com diferentes tipos de pessoas, com personalidades, estilos e formas de falar diferentes. Enquanto uma pessoa pode ser super tagarela e desviar do foco das perguntas, outra pode ser mais série e dar apenas respostas curtas. Saber lidar e contornar esse tipo de situação é fundamental para alcançar os objetivos do projeto.
   
   Assim, é importante que a pessoa que realize esse tipo de estudo, esteja preparado para direcionar as conversas, instigar respostas e captar as nuances de cada resposta.  
   

Atualizações de personas e modelos de apresentação

O desenho e atualização de personas pode ser uma prática realizada de tempos em tempos, uma vez que o comportamento do consumidor está em constante evolução. Entender as novas dores, características e necessidades, assim como os fatores que levam à tomada de decisões, é essencial para manter as estratégias de comunicação e os serviços alinhados com as expectativas dos clientes. Seja no começo de um negócio, no lançamento de uma solução ou na definição de uma nova estratégia, as personas podem ser aprofundadas e desenhadas conforme o objetivo do negócio.

Em relação à apresentação dos resultados, podem ser utilizados diferentes recursos para além de tabelas ou slides. Dependendo do objetivo específico de cada negócio, é possível explorar formatos criativos para apresentação da persona, utilizando encenações, quadros, vídeos, áudios. Um exemplo é Museu da Empatia, em que são apresentadas representações visuais das personas em um formato galeria, onde os colaboradores podem conhecer melhor a história e características das personas. Este foi o modelo adotado no projeto da HOMA com a Fruki Bebidas.

Com este tipo de representações visuais, as equipes e lideranças podem entender ainda melhor quem são as personas, além de materializar informações que muitas vezes ficariam apenas no papel

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Quer saber mais sobre personas? Então, eu recomendo que você leia o case completo da Dafiti, em que apresentamos as etapas do projeto, desafios e resultados! Embora cada projeto seja único, este é um ótimo exemplo da importância do estudo aprofundado das personas para decisões estratégicas do negócio.

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