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Pesquisa qualitativa de mercado: o que é, qual a importância e quando aplicar?

O que será que o seu cliente pensa quando compra um produto da sua marca? Ou por que ele coloca o produto no carrinho e depois desiste? Ou ainda, por que ele ficou tão frustrado na entrega? E por que ele decide comprar novamente e é fiel à marca? Essas são apenas algumas das questões que buscam investigar e entender o comportamento dos clientes, que podem ser respondidas por uma pesquisa qualitativa de mercado, ou melhor, pesquisas. Afinal, existem inúmeras possibilidades de estudos aprofundados sobre os clientes, para entender melhor dados estatísticos e apoiar a definição de estratégias para os negócios.

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O que é pesquisa qualitativa de mercado?

A pesquisa qualitativa de mercado é um modelo de pesquisa que visa entender o comportamento, pensamentos, necessidades, desejos, motivações e ações dos seus clientes. Ela questiona as experiências, pensamentos e sentimentos das pessoas ao longo da jornada e sobre as percepções da marca. As pesquisas qualitativas também focam nas histórias dos clientes e em toda a complexidade envolvida para a tomada de uma decisão (influencias, medos, problemas, inseguranças…). Esse tipo de estudo é realizado a partir de diferentes técnicas como a escuta ativa, observação e entrevistas em profundidade.

Quais as diferenças da pesquisa quantitativa?

As pesquisas quantitativas e qualitativas buscam entender diferentes aspectos sobre os clientes e negócios. Enquanto as pesquisas quantitativas focam em dados numéricos e padrões estatísticos, as pesquisas qualitativas trabalham aspectos relacionados ao comportamento dos clientes, experiências das pessoas e principalmente, as motivações por trás de cada ação. Uma pesquisa complementa a outra e ambas são essenciais para os negócios.

A seguir, detalhamos melhor o foco, métodos, vantagens e desvantagens de cada modelo:

Pesquisa Qualitativa

Objetivo: compreender as razões das atitudes dos consumidores; 

Foco em sentimentos e comportamentos: visa entender as motivações por trás das ações e escolhas dos clientes;

Métodos: entrevistas em profundidade, observações, pesquisas em grupos, pesquisas etnográficas*, análises de conteúdos (vídeos, áudios e respostas abertas em questionários);

Exemplos: Diagnóstico aprofundado da experiência dos clientes, descoberta de oportunidades de mercado, análise do comportamento do público-alvo, etc;

Vantagens: profundidade das respostas, flexibilidade para aplicação, compreensão de dados estatísticos, aproximação com os clientes e stakeholders;

Desvantagens: exige uma interpretação crítica, escuta ativa e um olhar apurado para compreender as motivações por trás de cada resposta. Ou seja, entender o que o cliente realmente quis dizer com “achei o serviço fraco!” ou “não gostei da entrega”.

Cada resposta pode conter um universo a ser explorado e revelado, podendo apontar questões mais profundas como, problemas no atendimento, respostas incompletas ou atritos ao longo da jornada. Também pode exigir mais tempo e recursos para a realização das pesquisas. 
Pesquisa Quantitativa

Objetivo: medir e analisar dados específicos de mercado;

Foco em Números: coleta de dados e informações estatísticas a partir de ferramentas ou pesquisas baseadas em volume;

Métodos de pesquisa quantitativa: questionários, formulários, enquetes, pesquisas objetivas e de múltipla escolha, dados extraídos de ferramentas, experimentos, coleta de dados em tempo real, análise de dados secundários, entre outros;

Exemplos: queda no número de vendas, número de clientes, taxa de conversão, NPS, entre outros; 

Vantagens: identificação de padrões, tendências e validação de hipóteses. Geração de dados de forma mais rápida e direta. Acompanhamento geral de resultados da organização;

Desvantagens: dificuldade de definir e identificar as causas por trás dos dados. Respostas de questionários podem ser genéricas e muito abertas (o que uma nota 8 realmente significa?).

Pesquisas quantitativas frequentes podem cansar os clientes e ocultar problemas. Alguns testes para coleta de dados podem ser mais caros. 

Pesquisa quantitativa X Pesquisa qualitativa: qual é a melhor?

Cada pesquisa tem uma finalidade e uma não concorre com a outra. Como falamos antes, elas são complementares. Ambas são importantes e necessárias para o acompanhamento de informações estratégicas para os negócios. Contudo, em determinados momentos, as entrevistas em profundidade podem ser mais necessárias do que a captação de dados estatísticos.

Mas é claro que, o acompanhamento de dados quantitativos devem ser realizados sempre (SEMPRE, mesmo!), desde os números de engajamento nas redes sociais, até os números do funil de vendas, e todos os outros dados que já citamos anteriormente.

Mas em momentos específicos de lançamento de um serviço ou produto, na expansão para outras regiões, ou mudança de posicionamento, por exemplo, é fundamental aprofundar os estudos de mercado e analisar questões específicas sobre o comportamento do cliente e sobre a marca que podem impactar no sucesso da estratégia. Nesses casos, os estudos e pesquisas qualitativas de mercado são mais recomendados.


Ferramentas de pesquisa qualitativa

Existem inúmeras formas de captar dados qualitativos para entender o comportamento e impressões do cliente. Cada projeto deve definir quais são as técnicas mais adequadas, conforme os objetivos propostos. A seguir, detalhamos algumas dessas ferramentas e formas de análise:

  • Comentários em redes sociais e fóruns: entre curtidas, emojis e comentários curtos, sempre tem algum cliente que expressa de forma mais detalhada suas dúvidas, descontentamento e opiniões sobre a marca. Mapear esses comentários em redes sociais, fóruns da empresa e na internet, como o Reclame Aqui, é importante para identificar as percepções da empresa, aceitação e eventuais situações que geram risco ou oportunidades para a marca. Muitas vezes, a pessoa responsável por gerenciar as redes sociais, não terá um olhar de negócios e pode deixar passar informações relevantes para a empresa.

  • Pesquisas e formulários com campos abertos: respostas com “sim” e “não”, ou atribuição de notas são importantes, mas respostas com comentários completos sobre as impressões do cliente e sobre o que pode ser melhorado no serviço, são essenciais. Seja por um formulário aberto ou pesquisas específicas sobre um determinado assunto, é essencial ouvir o cliente para fidelização e para compreensão de aspectos específicos sobre a empresa.

  • Entrevistas em profundidade: além das perguntas abertas em formulários (aplicados online ou de forma presencial), as entrevistas em profundidade são as que têm o maior potencial de revelar os desejos, sentimentos e necessidades dos clientes. Ao estabelecer uma conversa com escuta ativa e questionar pontos específicos das respostas dos clientes, o pesquisador pode explorar melhor o sentido das afirmações e comentários. Além disso, é possível identificar melhor a linguagem corporal, expressões, tom de voz e sentimentos dos clientes.

    A partir da condução da entrevista, o entrevistado pode relatar em detalhes as experiências com a marca, situações vivenciadas e expectativas. Nessas entrevistas, todos os aspectos são considerados e avaliados pelo pesquisador.

  • Conversas e debates em grupo: assim como as entrevistas em profundidade, em conversas com um grupo de clientes ou stakelhoders, os pesquisadores podem analisar o comportamento dos clientes, linhas de pensamento, tom de voz, termos utilizados e o conteúdo das respostas. Também é possível comparar e validar as respostas para perguntas relacionadas à marca ou questões específicas.

    Em geral, nessas conversas, os clientes também se sentem mais à vontade para expressar seus pensamentos, sugestões e críticas — afinal, a empresa está disponibilizando um espaço para que ele possa falar abertamente sobre a marca e desafios vivenciados.

    Por isso, é importante escolher pessoas estratégicas e que realmente queiram contribuir para a melhoria do negócio (não adianta fazer uma conversa com uma pessoa detratora da marca e que responde de forma monossilábica! O cliente não precisa ser fã da empresa, mas deve estar disposto a colaborar).
Pesquisa qualitativa de mercado
*Etnografia: metodologia de pesquisa qualitativa aplicada nas áreas sociais como a Antropologia. Busca compreender o comportamento humano em diferentes culturas e comunidades, a partir da imersão do pesquisador em um determinado grupo. As análises são baseadas na observação e descrição detalhada do contexto.

Apesar de remeter aos estudos antropológicos em civilizações distantes ou povos isolados, as técnicas de pesquisas etnográficas são cada vez mais aplicadas junto aos estudos e pesquisas de mercado, para compreender o comportamento dos clientes. Seus princípios e técnicas permeiam os estudos aprofundados nas empresas e realização de diferentes tipos de pesquisa qualitativa de mercado.  

Ficou com alguma dúvida sobre a importância da pesquisa qualitativa de mercado? Elas são essenciais para qualquer estratégia de negócio, principalmente para as empresas que desejam crescer e se diferenciar no mercado!

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