O Design de Serviços é uma modalidade transdisciplinar que envolve uma série de ferramentas e conhecimentos de diferentes áreas, para criar serviços mais eficientes, agradáveis, que encantam e retem os clientes. Com o Design de Serviços, as empresas podem otimizar processos, aumentar o engajamento dos funcionários, aumentar a receita, gerar maior atração, fidelizar o público, além de fortalecer e desenvolver uma cultura organizacional inovadora!
Entre tantas ferramentas e metodologias do mercado, o Design de Serviços se destaca pela profundidade dos estudos realizados, pelo engajamento das equipes, pela combinação de conhecimentos e estratégias e pelo alto potencial de inovação.
Desenvolvida a partir de uma compreensão única sobre os serviços e necessidades dos clientes, o Design de Serviços ganha cada vez mais espaço nas empresas, que desejam se destacar da concorrência ao investir na experiência dos seus clientes, a partir de uma visão holística que valoriza a qualidade e humanização dos serviços.
Neste artigo, reunimos todas as informações sobre o que é Design de Serviços, seus princípios, aplicações, vantagens, bem como exemplos práticos. Nosso objetivo é garantir que mais empresas e empreendimentos aproveitem ao máximo dessa metodologia transformadora, e tornem seus serviços e equipes ainda melhores!
O que você vai ver:
- O que é Design de Serviços?
- Diferentes conceitos e definições do Design de Serviços
- Bases do Design de Serviços
- A lógica do serviço dominante: por que devemos pensar em serviços e não em produtos?
- 5 Princípios do Design de Serviços
- Design de Serviços e Design Thinking: qual a diferença?
- Como fazer Design de Serviços? Como essa abordagem é aplicada?
- Quais as ferramentas do Design de Serviços
- Vantagens do Design de Serviços
- Quais problemas e desafios podem ser resolvidos com o Design de Serviços
- Exemplos e cases de projetos com Design de Serviços
- Em resumo: quando aplicar o Design de Serviços na sua empresa?
Confira!
Você também pode realizar o download de um material especial em PDF sobre Design de Serviços, com a apresentação dos conceitos até às aplicações práticas! Confira!
O que é Design de Serviços?
O Design de Serviço, Design de Serviços ou Service Design é uma abordagem multidisciplinar que busca aperfeiçoar a experiência dos clientes e a qualidade dos serviços prestados por uma empresa, ampliando a competitividade de mercado.
Na prática, o Design de Serviços revê toda a experiência do cliente, a partir de vários métodos, desde entrevistas em profundidade (com vários stakeholders), até processos de cocriação, apresentação e engajamento das equipes. Trata-se de um método aplicado em todo o mundo na resolução de problemas complexos, bem como para impulsionar a inovação em diferentes áreas e setores.
Ainda parece confuso? Bom, para entender melhor o que é Design de Serviços, o caminho inverso pode ajudar. Então, podemos dizer o que o Design de Serviços não é: não é atendimento ao cliente, branding (ou rebranding), ux, ui, desenvolvimento de interfaces ou de plataformas digitais. Todas essas áreas podem ser realizadas em projetos de Design de Serviços, porém essa metodologia não foca em apenas uma área, mas visa aplicar um visão holística para o negócio.
Assim, o foco dos projetos de Design de Serviços será sempre a experiência do cliente e a humanização dos serviços, a partir do problema apresentado, seja ele a redefinição de serviços, baixa competitividade, problemas de comunicação, processos internos, reconhecimento da marca, entre outros.
Mais a frente, vamos explorar melhor alguns problemas e desafios que podem ser solucionados com o Design de Serviços.
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A humanização das marcas e interações da empresa é um dos principais focos do Design de Serviços
Diferentes conceitos e definições
Como uma abordagem ainda recente, introduzida pela primeira vez na Alemanha em 1991, por Michael Erlhoff, e iniciada como uma prática comercial em 2001 pela Livework, a primeira consultoria exclusiva da área no mundo, o Design de Serviços possui várias definições.
Um dos melhores livros sobre o tema, o “Isto é Design Thinking de Serviços”, indica que cada pessoa entende de uma forma o Design de Serviços, não sendo um processo ou uma disciplina engessada. Trata-se de uma metodologia em constante evolução, crescimento e desenvolvimento.
A seguir destacamos algumas definições de clientes e parceiros da HOMA:
“Na minha visão, o Design de Serviços é uma forma de pensar em todo o processo, com o foco na experiência do cliente ou em quem utiliza o serviço, buscando eliminar ruídos, gargalos e propondo ideias inovadoras para um serviço mais fluido e eficiente. […] O formato é incrível, as pessoas envolvidas percebem as dores reais e aceitam com mais empatia as ideias que surgem! É muito bacana participar do processo e, mais ainda, perceber as melhorias no dia a dia.”
– Caroline Bolsoni, analista de PF&A na Engie.“Para mim, o Design de Serviços é uma forma de ser bem-sucedido em ajudar clientes a resolverem seus problemas por intermédio de produtos ou serviços. A maior vantagem de se aplicar essa abordagem foi possibilitar a entrega de um valor real que cria fortes elos entre os clientes e a organização.”
– Hugo Ofugi, superintendente na BB Seguros.
Conheça outras definições dessa abordagem.
Observação: o termo correto é Design de Serviço no singular e não no plural – serviços, exatamente porque essa abordagem considera tudo como um serviço.
Bases do Design de Serviços
O Design de Serviços surge como uma resposta à necessidade de repensar a forma como as empresas criam e entregam valor. Durante séculos, o foco da produção esteve baseado na lógica da Revolução Industrial, que priorizava eficiência operacional e quantidade, em detrimento da experiência do cliente e da satisfação. Embora tenha sido essencial para o progresso, esse modelo não atende às atuais demandas do mercado.
Hoje, vivemos na Era da Experiência do Cliente, onde empresas de sucesso, como Amazon, Airbnb, Spotify e Apple, se destacam por oferecer serviços personalizados que atendem às necessidades de diferentes gerações e se adaptam aos novos valores do consumidor. Assim o Design de Serviços vai muito além de melhorar produtos: ele aborda a experiência completa do cliente, desde o primeiro contato com a marca até o processo de fidelização e retenção.
Ao focar apenas em produtos, as organizações perdem oportunidades de criar experiências significativas e impactantes. Um serviço de qualidade envolve não apenas a entrega do produto, mas também o relacionamento construído ao longo da jornada do cliente e toda a experiência vivenciada por ele com a marca. Por isso, é essencial adotar uma visão que valorize os diferentes pontos de contato (touthpoints).
Dessa forma, o Design de Serviços propõe uma transformação profunda no modelo mental das empresas, que devem deixar de focar apenas em aumentar os lucros – tal como nas décadas passadas. O foco hoje precisa estar na melhoria contínua dos serviços, que atendam às necessidades e expectativas dos clientes.
Entender essa mudança de paradigma é o primeiro passo para compreender a importância do Design de Serviços para empresas que buscam se destacar diante às mudanças de comportamento do consumidor.
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A Lógica do Serviço Dominante: TUDO é serviço!
Todo produto representa um serviço!
Seja ao usar um smartphone, preparar uma refeição ou pegar um ônibus, todos os dias passamos por diversas experiências projetadas para atender necessidades específicas. No original, a palavra serviço define a ação de servir, ou seja, trabalhar a favor de alguém, de um grupo de pessoas ou de uma instituição. O serviço determina a utilidade que um produto, marca ou negócio possui.
Um exemplo são os smartphones. O aparelho celular é apenas um avatar para a infinidade de serviços que ele pode prestar ao cliente por meio de inúmeros aplicativos e ferramentas. Mais do que chamadas telefônicas, hoje os usuários podem manter a comunicação com outras pessoas por redes sociais, acessar contas bancárias e realizar operações financeiras, monitorar dados de saúde, conhecer tendências, assistir séries, fazer cursos, realizar compras e muito mais.
Sob essa ótica, o valor nunca está nos processos ou nos produtos, mas nos benefícios para as pessoas.
Qual o real benefício do seu negócio para os seus clientes? O que eles buscam ao escolher a sua marca e não o concorrente? Que tipo de experiência o seu serviço proporciona?
Assim, o Design de Serviços se baseia na Lógica do Serviço Dominante, a qual não ignora a existência dos produtos, mas muda o foco do objeto para seu verdadeiro propósito — o serviço prestado. Por isso, considera que TUDO é serviço!
Entenda melhor qual a diferença entre produto e serviço e saiba por que tudo é serviço!
5 Princípios do Design de Serviços
Como você já deve ter percebido, o Design de Serviços é repleto de conceitos, ferramentas e também alguns princípios norteadores. É nesse conjunto de ideias e conhecimentos que os projetos são pensados de forma única e personalizada para cada desafio apresentado. Mas os princípios que guiam todos os projetos e a visão sobre a qualidade e desenvolvimento de serviços, são:
1. Centralidade no cliente: os serviços devem ser testados por meio do olhar do cliente, buscando compreender as necessidades, expectativas e desafios das pessoas no uso de ferramentas e na experiência com os serviços prestados pela marca.
2. Cocriação: é fundamental envolver todos os stakeholders da marca ao repensar a qualidade dos serviços e buscar novas soluções. Isso vale tanto para os diferentes níveis hierárquicos, como estagiários e alta liderança, assim como conselheiros, clientes, investidores e outras pessoas com alguma relação com a marca.
3. Sequência de Experiência do Cliente (Customer Journey): todo serviço deve ser visualizado como uma sequência de ações inter-relacionadas. Isso significa que é preciso considerar a jornada completa do cliente, em todos os pontos de contato, seja uma ligação telefônica, a troca de emails com o setor administrativo ou conteúdos nas redes sociais. Ao mapear a sequência de experiência do cliente é possível identificar os pontos críticos, que geram insatisfação e despertam sentimentos negativos no seu cliente.
4. Baseado em evidências: para apoiar a tomada de decisões, o Design de Serviços busca dados tangíveis e experiências reais para validar hipóteses e decisões, a partir de pesquisas e estudos em profundidade. A partir dos dados e evidências são realizadas análises, testes e adaptações dos serviços.
5. Holístico: o Design de Serviços considera todos os aspectos de um serviço, como os pontos de contato, interações dos clientes, ferramentas, pessoas, tecnologias, processos, ambientes físicos e outros elementos. Na prática, trata-se de uma visão 360º dos serviços e da empresa, olhando para questões internas e externas.
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A Cocriação de serviços é um dos pilares fundamentais para desenvolver soluções inovadoras e engajar as equipes
Elementos essenciais do Design de Serviços
Em qualquer projeto de Design de Serviços, devem ser considerados, essencialmente, os seguintes elementos:
Pessoas:
– usuário/cliente;
– prestador do serviço;
– stakeholders (envolvidos);
Componentes:
– pontos de contato: toda e qualquer instância de contato entre usuário e provedor do serviço;
– evidência do serviço: um artefato tangível relacionado ao processo de um serviço;
– período do serviço: pré-serviço / serviço / pós-serviço.
Referência: Isto é Design de Serviços – Fundamentos, Ferramentas, Casos. Marc Stickdorn, Jakob Schneider.
Design de Serviços e Design Thinking: qual a diferença?
O Design Thinking se tornou uma abordagem amplamente difundida em ambientes corporativos nos últimos anos. Trata-se de uma metodologia voltada para a solução de problemas que foca em gerar impacto e inovação por meio de uma mentalidade centrada no ser humano. De forma simplificada, o Design Thinking é uma estrutura usada para desenvolver projetos em diversas áreas, como Design de Serviços, Design de Produto, Design de Interação, entre outros.
Por outro lado, o Design de Serviços aplica os princípios do Design Thinking para criar e melhorar serviços. Ambos compartilham etapas, valores e pilares semelhantes, como empatia, cocriação e experimentação. Porém, enquanto o Design Thinking possui uma abordagem mais ampla, o Design de Serviços é focado na experiência do cliente. Assim, podemos dizer que o Design de Serviços nada mais é do que o Design Thinking aplicado a serviços.
Mas é importante destacar que o Design de Serviços não é uma nova especialização ou subcategoria do design. Tenny Pinheiro, no seu livro The Service Startup, indica que o Design de Serviços pode utilizar técnicas e conhecimento do Design de Interação, Design Gráfico, Design de Produto, Arquitetura e outras áreas. Segundo o autor, podemos considerar o Service Design como uma prática transdisciplinar, sendo muito mais uma habilidade de envolver diferentes conhecimentos do que uma disciplina acadêmica. Dessa forma, a modalidade pode ser aplicada em diferentes profissões, objetivos e áreas de conhecimento.
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Como fazer Design de Serviços? Como essa abordagem é aplicada?
O primeiro passo para fazer Design de Serviços é definir quais os objetivos do projeto e depois realizar um diagnóstico da empresa e serviços. Para tal, podem ser aplicadas diferentes pesquisas e ferramentas. Os resultados devem ser analisados para identificar riscos e oportunidades do negócio. Em seguida, podem ser projetadas mudanças nos serviços e atividades.
Esse fluxo de processos do Design de Serviços segue o mesmo método do Design Thinking, alternando momentos de expansão e foco. Na HOMA, costumamos dividir os projetos em três etapas:
- Explorar: no início de todo projeto é realizado um Kickoff, onde as informações do projeto são coletadas para definir as prioridades, desafios, resultados esperados e o briefing geral. Em seguida, são aplicadas diferentes pesquisas para buscar informações, aprofundar ideias e descobrir dados para analisar melhor o problema;
- Cocriar o segundo passo é o desenvolvimento de testes para validação das ideias que visam resolver o problema, a partir da cocriação e colaboração com as equipes.
- Projetar: na última etapa, um protótipo da solução é criado e entregue para aperfeiçoamento. Aqui também são definidas as prioridades e ideias mais importantes para alcançar os resultados esperados.
Assim, a cada fase são alternados momentos de convergência e divergência até o surgimento da solução. Para isso, é essencial aplicar métodos específicos para coleta das informações e desenvolvimento dos projetos.
Quais são as ferramentas do Design de Serviços?
Cada projeto de Design de Serviços é único e altamente personalizado. Mesmo seguindo o método do Design Thinking, não existe uma receita de bolo. As ações e ferramentas aplicadas podem mudar completamente de um projeto para o outro. Para definir os recursos utilizados em cada etapa é preciso compreender o contexto de cada empresa, os desafios apresentados, sua complexidade, as pessoas envolvidas e, principalmente, ter em mente o objetivo de cada fase do processo.
Apesar de todas as ferramentas que já são aplicadas, nada impede que novas técnicas e ferramentas sejam testadas e apropriadas. Aliás, isso é o que o designer faz de melhor: buscar ferramentas nos mais diversos setores, apropriar-se e adaptar para o contexto do desafio do projeto. A multidisciplinaridade e multiplicidade de conhecimentos é o que faz um processo de Design de Serviços tão rico.
Para exemplificar melhor, apresentamos algumas ferramentas que aplicamos na HOMA em todos (ou em quase todos!) os projetos de Design de Serviços:
- Mapa de Stakeholders: ferramenta que identifica e organiza as pessoas ou grupos que têm interesse ou impacto em uma empresa, ajudando a visualizar influências, interesses e prioridades;
- Técnicas de Pesquisa Etnográfica: realizada a partir da imersão em diferentes contextos, para observação dos comportamentos e pensamentos dos clientes;
- Personas: estudo aprofundado dos principais perfis de clientes da marca, a partir de entrevistas, análise de dados e outras técnicas. A partir das informações coletadas são criadas perfis que representam os clientes, suas dores, necessidades e preferências;
- Jornada do Usuário: visualização das etapas e interações que um cliente percorre ao usar um serviço ou produto, identificando pontos de contato e oportunidades de melhoria contínua;
- Brainstorming: processo de cocriação e geração de ideias criativas, onde são exploradas soluções inovadoras para um problema;
- E se…?: técnica que questiona cenários e problemas do projeto, propondo novos caminhos e possibilidades;
- Protótipo de Serviço: versão de teste do serviço ou produto, para análise de recursos, recepção do público e realização de melhorias possíveis;
- Blueprint de Serviço: ferramenta visual que apresenta as diferentes etapas do serviço e os sentimentos dos clientes ao longo da jornada, desde os primeiros contatos com a marca, até o pós-compra/contratação do serviço;
- Pesquisas qualitativas de mercado: pesquisas focadas no comportamento do consumidor, com a análise de dados qualitativos, isto é, opiniões, depoimentos, motivações e outras respostas dos clientes.
Essas e outras ferramentas são aplicadas e personalizadas conforme o projeto e objetivos da empresa, e é a partir delas que as soluções começam a ser desenhadas.
Vantagens do Design de Serviços
O principal objetivo dessa abordagem é tornar as empresas referência pelas boas experiências oferecidas aos usuários. Além disso, os projetos de Design de Serviços promovem:
- otimização e redução de custos;
- maior atração e fidelização de clientes;
- maior engajamento dos colaboradores;
- crescimento, diferenciação e reconhecimento no mercado;
- visão estratégica e tomada de decisão mais precisa;
- desenvolvimento de serviços mais humanizados, úteis e eficientes;
- inovação e mudança de mindset.
Quais problemas e desafios podem ser resolvidos com o Design de Serviços?
O Design de Serviços pode ser aplicado em diferentes contextos, empresas e desafios. O foco sempre será a experiência do cliente ou das pessoas envolvidas com o seu negócio. A partir da realização de pesquisas em profundidade e diferentes ferramentas, é possível desenvolver projetos personalizados para promover a inovação em diferentes aspectos.
A seguir, listamos algumas situações e problemas que podem ser resolvidos com o Design de Serviços e algumas questões abordadas:
- Gestão da satisfação dos clientes: como está a satisfação dos seus clientes? a sua empresa considera apenas a nota de NPS? qual a avaliação e experiência dos clientes nos diferentes pontos de contato? quais os pontos fortes do seu serviço? o que retêm e fideliza os seus clientes? o seu serviço é realmente útil? o que garante que o concorrente não irá atrair o seu cliente no próximo ciclo? quais as expectativas dos clientes sobre o seu serviço?
- Expansão de serviços para outros municípios, países ou áreas de atuação: quais as características do novo público? o que deve mudar no serviço ou comunicação? como será o posicionamento da marca nesse processo? quais os riscos e oportunidades? quais os concorrentes na nova área de atuação?
- Inclusão e acessibilidade nos projetos e serviços: como o seu ambiente está preparado? os serviços da sua empresa são inclusivos? o que os clientes pensam sobre isso? qual o impacto da falta de acessibilidade? quais recursos e adaptações são necessárias para tornar os serviços da sua empresa mais acessíveis?
- Retenção e atração de colaboradores: como é o posicionamento da marca empregadora? de que forma os atuais funcionários percebem a empresa? que tipo de benefícios a sua instituição oferece? como a satisfação dos seus funcionários afeta o atendimento e o serviço prestado?
- Definição de modelo de negócios e serviços: como se diferenciar no mercado com serviços inovadores? qual o modelo ideal para o tipo de serviço e solução da empresa? qual o corebusiness? qual a melhor estratégia para alcançar resultados?
- Definição de estratégia, requisitos e funcionalidades de produtos: que tipo de serviço e necessidades o seu produto atende? o que já existe no mercado? quais as funcionalidades essenciais e recursos necessários para o seu cliente? como diferenciar o seu produto? qual o posicionamento da marca para o lançamento? quais as características do seu público?
- Branding e rebranding: os atuais valores da empresa são colocados em prática? a missão e a visão estão alinhadas? pelo que a sua marca é lembrada? de que forma a identidade visual representa o atual momento e objetivos do negócio?
- Mapeamento de processos: quais os fluxos de trabalho das suas equipes? quais os principais gargalos? como é a comunicação entre os times? o quão ágil são os processos? quais os problemas de qualidade dos serviços? como é o uso de ferramentas pelos times? há silos na empresa?
Esses são apenas alguns exemplos de projetos que podem ser desenvolvidos a partir do Design de Serviços. Para cada desafio são realizadas inúmeras pesquisas quantitativas e qualitativas por profissionais e consultorias especializadas.
As diferentes ferramentas e conhecimentos, junto ao trabalho colaborativo com as equipes, permite expandir a visão estratégica para os negócios e identificar a raiz dos problemas, bem como oportunidades não exploradas. Por isso, o Design de Serviços tem um potencial de transformação tão alto para os negócios e equipes!
Exemplos de Design de Serviços
1. Dafiti Log
A empresa Dafiti é o maior e-commerce de moda da América Latina, possui inúmeras premiações e mais de 7 milhões de clientes ativos, contando com suas operações no Brasil, Argentina, Chile e Colômbia. Desde 2021, a empresa tem uma área dedicada à inovação em logística na companhia, a DafitiLog.
O setor tem como desafio garantir a melhor experiência para os clientes em todas as etapas da jornada, desde a compra, entrega, devolução ou troca de mercadorias, entre outros processos que envolvem a logística para e-commerce. Para aperfeiçoar os processos, a equipe da Dafiti buscou a HOMA para mapear e investigar os pontos de dor dos clientes, bem como envolver a equipe da Dafiti na identificação e busca pela solução de cada um. Foram realizadas várias pesquisas qualitativas, como sondagem cultural, entrevistas contextuais, entrevistas em profundidade e oficinas com clientes.
Leia o case completo e saiba as etapas e resultados desse projeto.
2. Dasa
A Dasa é a maior empresa de medicina diagnóstica do Brasil e da América Latina. No seu guarda-chuva, estão marcas como Delboni, Lâmina, Salomão Zoppi e Lavoisier. O grupo conta com mais de 700 unidades de atendimento por todo o Brasil. Para ampliar volume de vacinações e o número de vendas, o Grupo Dasa buscou a HOMA Design de Serviços para identificar novas oportunidades para investimentos, entender o comportamento do consumidor, definir uma estratégia para os produtos, entre outros desafios.
A HOMA realizou uma série de pesquisas de modelo de negócio, benchmarking, tendências de mercado, público-alvo, além de pesquisas sobre as motivações dos clientes, proposta de valor, ciclo de vida e outros pontos. Junto a equipe do Grupo Dasa, a HOMA pode projetar um novo modelo de negócios, definir o blueprint de serviço e um plano de implementação para as áreas responsáveis.
Confira o case completo do projeto realizado com a Dasa.
3. Fruki Bebidas
A Fruki Bebidas é uma empresa tradicional familiar do Rio Grande do Sul. A marca, que já era bastante consolidada no estado, decidiu expandir a área de atuação entre 2018 e 2019. Para isso, os líderes da empresa buscaram o apoio da HOMA para entender as características e diferenças do público-alvo, bem como os diferentes stakeholders.
Ao longo do projeto, a equipe da HOMA realizou mais 85 entrevistas contextuais e em profundidade com consumidores, traders e stakeholders de todo o Estado, além de visitas a diferentes pontos de vendas para pesquisa de campo. Com as informações coletadas, foram desenvolvidas 17 personas que serviram de base para a definição de ações estratégicas no projeto de expansão. Após alguns meses da implementação do projeto com a HOMA e expansão para Santa Catarina, a Fruki Bebidas já havia superado a meta de faturamento em 20% para o período previsto.
Leia o case completo da Fruki e confira outros cases práticos de projetos de Design de Serviços desenvolvidos pela HOMA!
Em resumo: quando aplicar o Design de Serviços na sua empresa?
Se você enfrenta problemas de satisfação dos clientes, soluções pouco inovadoras, baixo engajamento ou deseja aperfeiçoar pontos específicos da jornada do seu cliente, considere desenvolver um projeto com Design de Serviços. Ao reunir várias ferramentas e metodologias, o Design de Serviços amplia as oportunidades de negócios, proporcionando novas experiências aos clientes e colaboradores!
E lembre-se: não é necessário ter um grau específico de maturidade, porte ou tempo de mercado. O Design de Serviços pode ser aplicado em qualquer empreendimento, de todos os ramos, independente se for comércio, serviço ou indústria, e do tempo de mercado!
O principal aspecto necessário para iniciar esse processo é estar disposto a inovar, promovendo mudanças e repensando os serviços prestados de forma colaborativa e estratégica!
E aí, ficou com alguma dúvida? O Design de Serviços é uma metodologia inovadora, autêntica e personalizada para cada negócio.
Aqui reunimos as principais informações, mas você pode explorar mais cases e as principais ferramentas no nosso Handbook sobre o tema, além de todos os links ao longo do conteúdo.
Sobre a HOMA Design de Serviço
Acreditamos que bons serviços têm o poder de melhorar a vida das pessoas dentro e fora das organizações. Para isso, é essencial conhecer as dores, motivações e comportamentos para criarmos juntos, soluções mais úteis e desejáveis para as pessoas. Saiba mais sobre a nossa forma de atuação e como transformamos as empresas. Se tiver qualquer dúvida, entre em contato.
