Design de Serviço: o que é, como funciona e por que aplicar na sua empresa

O Design de Serviço é uma abordagem multidisciplinar que busca aperfeiçoar a experiência dos clientes e a qualidade dos serviços prestados por uma empresa, ampliando a competitividade de mercado. Com o Design de Serviço, as empresas podem otimizar processos, aumentar o engajamento dos funcionários, ampliar a receita, gerar maior atração, fidelizar o público, além de fortalecer e desenvolver uma cultura organizacional inovadora!

Entre tantas ferramentas e metodologias do mercado, o Design de Serviço se destaca pela profundidade dos estudos realizados, pelo engajamento das equipes, pela combinação de conhecimentos e estratégias, e pelo alto potencial de inovação.  Desenvolvida a partir de uma compreensão única sobre os serviços e necessidades dos clientes, o Design de Serviço ganha cada vez mais espaço nas empresas, que decidem investir na experiência dos seus clientes, a partir de uma visão holística que valoriza a humanização e qualidade dos serviços.

Neste artigo, reunimos todas as informações sobre o que é Design de Serviço, seus princípios, aplicações, vantagens, bem como exemplos práticos. Nosso objetivo é garantir que mais empresas e empreendimentos aproveitem ao máximo dessa metodologia transformadora, e tornem seus serviços e equipes ainda melhores!

O que você vai ver:

• O que é Design de Serviço?
  • Diferentes conceitos e definições do Design de Serviço
  • Bases do Design de Serviço
  • A lógica do serviço dominante: por que devemos pensar em serviços e não em produtos?
• 5 Princípios do Design de Serviço
• Qual a diferença do Design de Serviço e Design Thinking?
• Como o Design de Serviço é aplicado?
• Ferramentas do Design de Serviço
• Vantagens do Design de Serviço
• Quais tipos de problemas e desafios podem ser resolvidos com o Design de Serviço
  • Exemplos e cases de projetos com Design de Serviço
• Devo aplicar o Design de Serviço na minha empresa?
  
  Confira!

O que é Design de Serviço?

O Design de Serviço ou Service Design é uma modalidade transdisciplinar que envolve uma série de ferramentas e conhecimentos de diferentes áreas, para criar serviços mais eficientes, agradáveis, que encantam e retem os clientes. Na prática, o Design de Serviço revê toda a experiência do cliente, a partir de vários métodos, desde entrevistas em profundidade (com vários stakeholders), até processos de cocriação, apresentação e engajamento das equipes. Trata-se de um método aplicado em todo o mundo na resolução de problemas complexos, bem como para impulsionar a inovação em diferentes áreas e setores.

Ainda parece confuso? Bom, para entender melhor o que é Design de Serviço, o caminho inverso pode ajudar. Então, podemos dizer o que o Design de Serviço não é: não é atendimento ao cliente, branding (ou rebranding), ux, ui, desenvolvimento de interfaces ou de plataformas digitais. Todas essas áreas podem ser realizadas em projetos de Design de Serviço, porém essa metodologia não foca em apenas uma área, mas visa aplicar um visão holística para o negócio.

Na prática, o foco dos projetos de Design de Serviço será sempre a experiência do cliente e a humanização dos serviços, a partir do problema apresentado, seja ele a redefinição de serviços, baixa competitividade, problemas de comunicação, processos internos, reconhecimento da marca, entre outros. Mais a frente, vamos explorar melhor alguns problemas e desafios que podem ser solucionados com o Design de Serviço.

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A humanização das marcas e serviços é um dos principais focos do Design de Serviço

Diferentes conceitos e definições do Design de Serviço

Como uma abordagem ainda recente, introduzida pela primeira vez na Alemanha em 1991, por Michael Erlhoff, e iniciada como uma prática comercial em 2001 pela Livework, a primeira consultoria exclusiva da área no mundo, o Design de Serviço não possui uma definição única.

Um dos melhores livros sobre o tema, o “Isto é Design Thinking de Serviços”, indica que cada pessoa entende de uma forma o Design de Serviço, não sendo um processo ou uma disciplina engessada. Na prática, é uma metodologia em constante evolução, crescimento e desenvolvimento.

A seguir destacamos algumas definições de clientes e parceiros da HOMA:

Conheça outras definições do Design de Serviço.

Bases do Design de Serviço

Vivemos em uma sociedade que continua pautada na lógica da Revolução Industrial. Ou seja, em priorizar a eficiência da produção, de produzir mais em menos tempo, em detrimento da experiência e satisfação do consumidor. É claro que a Revolução Industrial teve seu papel incontestável para o desenvolvimento da humanidade. O que discutimos aqui é que, mesmo após séculos, a humanidade continua se transformando e evoluindo. Porém, muitas organizações ainda se mantém presas aos velhos padrões de pensamento e comportamento.

Pensamos de forma industrial, baseados no modelo mental de “produzir e vender”, sendo que o mundo está muito mais complexo e existem incontáveis trocas de valor na decisão de compra de cada produto/serviço. Hoje, estamos na Era da Experiência do Cliente, onde as grandes empresas do mercado são aquelas que conseguem se conectar e adaptar aos novos valores, necessidades e o modo de pensar das diferentes gerações, inovando os modelos tradicionais de serviços e transformando o mercado. Alguns exemplos são Amazon, Airbnb, Spotify e Apple.Quando pensamos simplesmente em produtos, menosprezamos os sujeitos envolvidos e projetamos apenas melhorias incrementais que podem não melhorar a experiência dos clientes. Na prática, um serviço vai muito além do produto em si, e toda venda de um produto envolve a prestação de serviços.

Dessa forma, as organizações precisam desenvolver um novo modelo mental, de forma que mudem a lógica de produtos para serviços. Ao invés de pensar em como lucrar mais ou reduzir custos, é fundamental pensar em como aperfeiçoar o relacionamento com os clientes.

Compreender isso é o ponto de partida para entender o que é o Design de Serviço e a sua importância para as organizações.

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Todo produto representa um serviço!

A Lógica do Serviço Dominante: TUDO é serviço!

Seja ao usar um smartphone, preparar uma refeição ou pegar um ônibus, todos os dias passamos por diversas experiências projetadas para atender necessidades específicas. No original, a palavra serviço define a ação de servir, ou seja, trabalhar a favor de alguém, de um grupo de pessoas ou de uma instituição. O serviço determina a utilidade que um produto, marca ou negócio possui.

Um exemplo são os smartphones. O aparelho celular é apenas um avatar para a infinidade de serviços que ele pode prestar ao cliente por meio de inúmeros aplicativos e ferramentas. Mais do que chamadas telefônicas, hoje os usuários podem manter a comunicação com outras pessoas por redes sociais, acessar contas bancárias e realizar operações financeiras, monitorar dados de saúde, conhecer tendências, assistir séries, fazer cursos, realizar compras e muito mais.

Sob essa ótica, o valor nunca está nos processos ou nos produtos, mas nos benefícios para as pessoas. 

Assim, o Design de Serviço se baseia na Lógica do Serviço Dominante, a qual não ignora a existência dos produtos, mas muda o foco do objeto para seu verdadeiro propósito — o serviço prestado. Por isso, considera que TUDO é serviço!

Entenda melhor qual a diferença entre produto e serviço e saiba por que tudo é serviço! 

5 Princípios do Design de Serviço

Como você já deve ter percebido, o Design de Serviço é repleto de conceitos, ferramentas e também alguns princípios norteadores. É nesse conjunto de ideias e conhecimentos que os projetos são pensados de forma única e personalizada para cada desafio apresentado. Mas os princípios que guiam todos os projetos e a visão sobre a qualidade e desenvolvimento de serviços, são:

1. Centralidade no cliente: os serviços devem ser testados por meio do olhar do cliente, buscando compreender as necessidades, expectativas e desafios das pessoas no uso de ferramentas e na experiência com os serviços prestados pela marca.

2. Cocriação: é fundamental envolver todos os stakeholders da marca ao repensar a qualidade dos serviços e buscar novas soluções. Isso vale tanto para os diferentes níveis hierárquicos, como estagiários e alta liderança, assim como conselheiros, clientes, investidores e outras pessoas com alguma relação com a marca.

Conheça 5 Vantagens da cocriação de serviços com a HOMA

3. Sequência de Experiência do Cliente (Customer Journey): todo serviço deve ser visualizado como uma sequência de ações inter-relacionadas. Isso significa que é preciso considerar a jornada completa do cliente, em todos os pontos de contato, seja uma ligação telefônica, a troca de emails com o setor administrativo ou conteúdos nas redes sociais. Ao mapear a sequência de experiência do cliente é possível identificar os pontos críticos, que geram insatisfação e despertam sentimentos negativos no seu cliente.

4. Baseado em evidências: para apoiar a tomada de decisões, o Design de Serviço busca dados tangíveis e experiências reais para validar hipóteses e decisões, a partir de pesquisas e estudos em profundidade. A partir dos dados e evidências são realizadas análises, testes e adaptações dos serviços.

5. Holístico: o Design de Serviço considera todos os aspectos de um serviço, como os pontos de contato, interações dos clientes, ferramentas, pessoas, tecnologias, processos, ambientes físicos e outros elementos. Na prática, trata-se de uma visão 360º dos serviços e da empresa, olhando para questões internas e externas.

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A Cocriação de serviços é um dos pilares fundamentais para desenvolver soluções inovadoras e engajar as equipes

Qual a diferença do Design de Serviço e Design Thinking?

Apesar das diferentes interpretações sobre o que é Design de serviço, é importante destacar que o Design de Serviço não é uma nova especialização do design. Tenny Pinheiro, no seu livro The Service Startup, indica que o Design de Serviço pode utilizar técnicas e conhecimento do design de interação, design gráfico, design de produto, arquitetura e outras áreas.

Segundo o autor, podemos considerar o service design como uma prática transdisciplinar, sendo muito mais uma habilidade de envolver diferentes conhecimentos do que uma disciplina acadêmica. Pinheiro destaca ainda que a modalidade pode ser aplicada em diferentes profissões, objetivos e áreas de conhecimento.

Assim, projetar um serviço significa pensar minuciosamente em cada etapa, considerando diferentes tipos de conhecimento. Pensamos com muito cuidado em todos os pontos de contato entre uma marca e as pessoas, buscando criar e projetar condições para que experiências positivas e marcantes aconteçam para todos os envolvidos. O objetivo é criar uma experiência única e memorável para as pessoas. Imprevistos podem acontecer, mas o Design de Serviço minimiza essa possibilidade, além de empoderar a equipe para que encontre a melhor solução em possíveis incidentes.

Já o Design Thinking, processo que se popularizou muito nos últimos anos em ambientes corporativos, trata-se de uma abordagem ou um mindset específico para projetar algo que gere impacto, e consequentemente inovação.

De modo objetivo, o Design Thinking é a forma como o Design de Serviço, de produto, interação ou qualquer outro projeto de design é executado. Assim podemos dizer que o Design de Serviço nada mais é do que o Design Thinking aplicado a serviços.
Dessa maneira, as etapas, pilares, valores e lentes do Design de Serviço são as mesmas do Design Thinking. 

Como o Design de Serviço é aplicado?

O Design de Serviço é aplicado a partir do Design Thinking, utilizando o método do duplo diamante, em que um projeto é dividido em quatro etapas:

1. Explorar: no início de todo projeto é realizado um Kickoff, onde as informações do projeto são coletadas para definir as prioridades, desafios, resultados esperados e o briefing geral. Em seguida, são aplicadas diferentes pesquisas para buscar informações, aprofundar ideias e descobrir dados para analisar melhor o problema;
   
2. Cocriar o segundo passo é o desenvolvimento de testes para validação das ideias que visam resolver o problema, a partir da cocriação e colaboração com as equipes.
   
3. Projetar: na última etapa, um protótipo da solução é criado e entregue para aperfeiçoamento. Aqui também são definidas as prioridades e ideias mais importantes para alcançar os resultados esperados.

Assim, a cada fase são alternados momentos de convergência e divergência até o surgimento da solução. Para isso, é essencial aplicar métodos específicos para coleta das informações e desenvolvimento dos projetos.

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Quais as ferramentas do Design de Serviço?

Cada projeto de Design de Serviço é único e altamente personalizado. Mesmo seguindo o método do duplo diamante, não existe uma receita de bolo. As ações e ferramentas aplicadas podem mudar completamente de um projeto para o outro.  Para definir os recursos utilizados em cada etapa é preciso compreender o contexto de cada empresa, os desafios apresentados, sua complexidade, as pessoas envolvidas e, principalmente, ter em mente o objetivo de cada fase do processo.

Apesar de todas as ferramentas que já são aplicadas, nada impede que novas técnicas e ferramentas sejam testadas e apropriadas. Aliás, isso é o que o designer faz de melhor: buscar ferramentas nos mais diversos setores, apropriar-se e adaptar para o contexto do desafio do projeto. A multidisciplinaridade e multiplicidade de conhecimentos é o que faz um processo de design de serviço tão rico.

Para exemplificar melhor, apresentamos algumas ferramentas que aplicamos na HOMA em todos (ou em quase todos!) os nossos projetos de Design de Serviço:

• Mapa de Stakeholders;
• Técnicas de Pesquisa Etnográfica;
• Personas;
• Jornada do Usuário;
• Brainstorming;
• E se…?;
• Protótipo de Serviço;
• Blueprint de Serviço.

Essas ferramentas são aplicadas e personalizadas conforme o projeto e objetivos da empresa, e é a partir delas que as soluções começam a ser desenhadas.

Vantagens do Design de Serviço

Além de todos os benefícios citados anteriormente, podemos destacar:

• otimização e redução de custos; 
• maior atração e fidelização de clientes;
• maior engajamento dos colaboradores;
• crescimento, diferenciação e reconhecimento no mercado;
• visão estratégica e tomada de decisão mais precisa;
• desenvolvimento de serviços mais humanizados, úteis e eficientes;
• inovação e mudança de mindset.

Essas e outras vantagens são resultados da aplicação do Design de Serviço. Seu principal objetivo é tornar as empresas referência pelas boas experiências oferecidas aos usuários. Portanto, empreendimentos que querem inovar, atrair, satisfazer e fidelizar mais clientes, são empresas que podem participar de um projeto de Design de Serviço.

Quais tipos de problemas e desafios podem ser resolvidos com o Design de Serviço?

Como falamos anteriormente, o Design de Serviço pode ser aplicado em diferentes contextos, empresas e desafios. O foco sempre será a experiência do cliente ou das pessoas envolvidas com o seu negócio. A partir da realização de pesquisas em profundidade e aplicação de várias de ferramentas, é possível desenvolver projetos personalizados para promover a inovação em diferentes aspectos.

A seguir, listamos algumas situações e tipos de problemas que podem ser resolvidos com o Design de Serviço e algumas questões abordadas:

• Gestão da satisfação dos clientes: como está a satisfação dos seus clientes? a sua empresa considera apenas a nota de NPS? qual a avaliação e experiência dos clientes nos diferentes pontos de contato? quais os pontos fortes do seu serviço? o que retêm e fideliza os seus clientes? o seu serviço é realmente útil? o que garante que o concorrente não irá atrair o seu cliente no próximo ciclo? quais as expectativas dos clientes sobre o seu serviço?
  
  
• Expansão de serviços para outros municípios, países ou áreas de atuação: quais as características do novo público? o que deve mudar no serviço ou comunicação? como será o posicionamento da marca nesse processo? quais os riscos e oportunidades? quais os concorrentes na nova área de atuação?
  
  
• Inclusão e acessibilidade nos projetos e serviços: como o seu ambiente está preparado? os serviços da sua empresa são inclusivos? o que os clientes pensam sobre isso? qual o impacto da falta de acessibilidade? quais recursos e adaptações são necessárias para tornar os serviços da sua empresa mais acessíveis?
  
  
• Retenção e atração de colaboradores: como é o posicionamento da marca empregadora? de que forma os atuais funcionários percebem a empresa? que tipo de benefícios a sua instituição oferece? como a satisfação dos seus funcionários afeta o atendimento e o serviço prestado?
  
  
• Definição de modelo de negócio e serviços: como se diferenciar no mercado com serviços inovadores? qual o modelo ideal para o tipo de serviço e solução da empresa? qual o corebusiness? qual a melhor estratégia para alcançar resultados?
  
  
• Definição de estratégia, requisitos e funcionalidades de produtos: que tipo de serviço e necessidades o seu produto atende? o que já existe no mercado? quais as funcionalidades essenciais e recursos necessários para o seu cliente? como diferenciar o seu produto? qual o posicionamento da marca para o lançamento? quais as características do seu público?
  
  
• Branding e rebranding: os atuais valores da empresa são colocados em prática? a missão e a visão estão alinhadas? pelo que a sua marca é lembrada? de que forma a identidade visual representa o atual momento e objetivos do negócio?
  
  
• Mapeamento de processos: quais os fluxos de trabalho das suas equipes? quais os principais gargalos? como é a comunicação entre os times? o quão ágil são os processos? quais os problemas de qualidade dos serviços? como é o uso de ferramentas pelos times? há silos na empresa?
  

Esses são apenas alguns exemplos de projetos que podem ser desenvolvidos a partir do Design de Serviço. Para cada desafio são realizadas inúmeras pesquisas quantitativas e qualitativas por profissionais e consultorias especializadas. A aplicação de uma série de ferramentas e conhecimentos, junto ao trabalho colaborativo com as equipes, permite expandir a visão estratégica para os negócios e identificar a raiz dos problemas, bem como oportunidades não exploradas. Por isso, o Design de Serviço tem um potencial de transformação tão alto para os negócios e equipes!

Confira alguns cases práticos de projetos desenvolvidos pela HOMA com grandes marcas do mercado.

Exemplo de projetos

1. Dafiti Log

A empresa Dafiti é o maior e-commerce de moda da América Latina, possui inúmeras premiações e mais de 7 milhões de clientes ativos, contando com suas operações no Brasil, Argentina, Chile e Colômbia. Desde 2021, a empresa tem uma área dedicada à inovação em logística na companhia, a DafitiLog.

O setor tem como desafio garantir a melhor experiência para os clientes em todas as etapas da jornada, desde a compra, entrega, devolução ou troca de mercadorias, entre outros processos que envolvem a logística para e-commerce. Para aperfeiçoar os processos, a equipe da Dafiti buscou a HOMA para mapear e investigar os pontos de dor dos clientes, bem como envolver a equipe da Dafiti na identificação e busca pela solução de cada um. Foram realizadas várias pesquisas qualitativas, como sondagem cultural, entrevistas contextuais, entrevistas em profundidade e oficinas com clientes.

Leia o case completo e saiba as etapas e resultados desse projeto.



2. Dasa

A Dasa é a maior empresa de medicina diagnóstica do Brasil e da América Latina. No seu guarda-chuva, estão marcas como Delboni, Lâmina, Salomão Zoppi e Lavoisier. O grupo conta com mais de 700 unidades de atendimento por todo o Brasil. Para ampliar  volume de vacinações e o número de vendas, o Grupo Dasa buscou a HOMA Design de Serviço para identificar novas oportunidades para investimentos, entender o comportamento do consumidor, definir uma estratégia para os produtos, entre outros desafios.

A HOMA realizou uma série de pesquisas de modelo de negócio, benchmarking, tendências de mercado, público-alvo, além de pesquisas sobre as motivações dos clientes, proposta de valor, ciclo de vida e outros pontos. Junto a equipe do Grupo Dasa, a HOMA pode projetar um novo modelo de negócios, definir o blueprint de serviço e um plano de implentação para as áreas responsáveis.

Confira o case completo do projeto realizado com a Dasa.


3. Fruki Bebidas

A Fruki Bebidas é uma empresa tradicional familiar do Rio Grande do Sul. A marca, que já era bastante consolidada no estado, decidiu expandir a área de atuação entre 2018 e 2019. Para isso, os líderes da empresa buscaram o apoio da HOMA para entender as características e diferenças do público-alvo, bem como os diferentes stakeholders.

Ao longo do projeto, a equipe da HOMA realizou mais 85 entrevistas contextuais e em profundidade com consumidores, traders e stakeholders de todo o Estado, além de visitas a diferentes pontos de vendas para pesquisa de campo. Com as informações coletadas, foram desenvolvidas 17 personas que serviram de base para a definição de ações estratégicas no projeto de expansão. Após alguns meses da implementação do projeto com a HOMA e expansão para Santa Catarina, a Fruki Bebidas já havia superado a meta de faturamento em 20% para o período previsto.

Acesse outros cases completos de projetos de Design de Serviço da HOMA!

Devo aplicar na minha empresa?

É comum sermos questionadas na HOMA sobre quais tipos de empresa podem aplicar o Design de Serviço e se é necessário ter algum grau de maturidade para passar por um processo como esse. Na verdade, a aplicação do Design de Serviço não está relacionada ao grau de maturidade, porte ou tempo de mercado do empreendimento.

O Design de Serviço pode ser aplicado em qualquer empreendimento, de todos os ramos, independente se for comércio, serviço ou indústria! Isso porque, conforme explicamos ao longo desse conteúdo, utilizamos a Lógica do Serviço Dominante, considerando tudo como serviço. Assim, o principal aspecto necessário para iniciar esse processo é estar disposto a inovar, promovendo mudanças e repensando os serviços prestados!

Se você enfrenta problemas de satisfação dos clientes, soluções pouco inovadoras, baixo engajamento ou deseja aperfeiçoar pontos específicos da jornada do seu cliente, considere desenvolver um projeto com Design de Serviço. Ao reunir várias ferramentas e metodologias, o Design de Serviço amplia as oportunidades de negócios, proporcionando novas experiências aos clientes e colaboradores! 

E aí, ficou com alguma dúvida? O Design de Serviço é uma metodologia inovadora, autêntica e personalizada para cada negócio. Aqui reunimos as principais informações, mas você pode explorar mais cases e as principais ferramentas no nosso Handbook sobre o tema, além de todos os links ao longo do conteúdo.

Você também pode conferir outros cases de projetos realizados pela HOMA com empresas de diferentes segmentos. E se quiser, pode marcar uma conversa conosco para que possamos entender como impulsionar o seu negócio!

Sobre a HOMA Design de Serviço

Acreditamos que bons serviços têm o poder de melhorar a vida das pessoas dentro e fora das organizações. Para isso, é essencial conhecer as dores, motivações e comportamentos para criarmos juntos, soluções mais úteis e desejáveis para as pessoas. Saiba mais sobre a nossa forma de atuação e como transformamos as empresas. Se tiver qualquer dúvida, entre em contato.

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