O que é Design de Serviço?

O Design de Serviço é uma abordagem multidisciplinar que busca aperfeiçoar a experiência dos clientes e a qualidade dos serviços prestados por uma empresa. A partir dele os empreendimentos podem repensar os diferentes aspectos e pontos de contato com os clientes, tendo como principais resultados: o aumento da competitividade de mercado, otimização de processos, maior engajamento dos funcionários, aumento da receita, atração e fidelização do público, bem como o fortalecimento e desenvolvimento de uma cultura organizacional inovadora. 

A importância do Design de Serviço pode ser evidenciada com alguns exemplos de empresas que investem na experiência dos clientes. É o caso do Starbucks, que possui mais de 30 mil lojas no mundo, com valores muito acima do mercado e que ainda assim, atraem multidões. Por que as pessoas fazem filas nos cafés, se podem ir em outra cafeteria ao lado? O mesmo vale para aquisição de celulares. Milhares de pessoas optam por comprar modelos caríssimos, enquanto existem outros modelos que são mais baratos e desempenham a mesma função.

Também podemos refletir sobre por que algumas pessoas pagam valores altíssimos em uma refeição de um restaurante conceituado, enquanto é possível cozinhar em casa? A resposta para essas e outras questões está na experiência que cada um desses serviços é capaz de proporcionar para as pessoas. E é isso que o Design de Serviço faz!

Nesse artigo, você irá saber e conhecer mais sobre:

– Por que devemos pensar em serviços e não em produtos?
– A lógica do serviço dominante e por que tudo pode ser considerado um serviço
– Conceitos e definições do Design de Serviço
– A relação entre Design Thinking e Design de Serviço
– O processo e as ferramentas do Design de Serviço
– Quais as vantagens e quais empresas podem aplicar o Design de Serviço
– Exemplos de Design de Serviço na prática

Ao final você também pode fazer o download de um material especial sobre Design de Serviço preparado pela HOMA! Confira!

Por que devemos pensar em serviços e não em produtos?

Vivemos em uma sociedade que continua pautada na lógica da Revolução Industrial. Ou seja, em priorizar a eficiência da produção, de produzir mais em menos tempo, em detrimento da experiência e satisfação do consumidor. É claro que a Revolução Industrial teve seu papel incontestável para o desenvolvimento da humanidade. O que discutimos aqui é que, mesmo depois de séculos, a humanidade continua se transformando e evoluindo, porém a maioria das organizações se mantém presa aos padrões daquela época.

Pensamos ainda da forma industrial, baseados no modelo mental de “produzir e vender”, sendo que o mundo está muito mais complexo e existem incontáveis trocas de valor na decisão de compra de cada produto/serviço. Hoje, as grandes empresas do mercado são aquelas que conseguem se conectar e adaptar aos valores, necessidades e o modo de pensar das diferentes gerações, inovando os modelos tradicionais de serviços e transformando o mercado. Alguns exemplos são Amazon, Airbnb, Spotify e Apple.

Quando pensamos simplesmente em produtos, menosprezamos os sujeitos envolvidos e projetamos apenas melhorias incrementais que podem não melhorar a experiência dos clientes.

Na prática, um serviço vai muito além do produto em si, e toda venda de um produto envolve a prestação de serviços. Dessa forma, as organizações precisam desenvolver um novo modelo mental, de forma que mudem a lógica de produtos para serviços. Ao invés de pensar em como lucrar mais ou reduzir custos, é fundamental pensar em como aperfeiçoar o relacionamento com os clientes, e não apenas em como lucrar mais ou reduzir custos.

Compreender isso é o ponto de partida para entender o que é o Design de Serviço e a sua importância para as organizações.

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A Lógica do Serviço Dominante: TUDO é serviço!

Seja no momento de usar um smartphone, preparar uma refeição ou pegar um ônibus, todos os dias passamos por diversas experiências que foram projetadas para atender necessidades específicas dos clientes. No original, a palavra serviço define a ação de servir, ou seja, trabalhar em favor de alguém, de um grupo de pessoas ou de uma instituição. O serviço determina a utilidade que um produto, marca ou negócio possui. 

Um exemplo disso são os smartphones. Na prática, o aparelho celular acaba sendo apenas um avatar para a infinidade de serviços que ele pode prestar ao cliente por meio de inúmeros aplicativos e ferramentas. Mais do que chamadas telefônicas, os usuários podem manter a comunicação com outras pessoas por redes sociais, acessar contas bancárias e realizar operações financeiras, monitorar dados de saúde, conhecer tendências, assistir séries, fazer cursos, realizar compras e muito mais.

Da mesma forma, a cadeira citada no tópico anterior, não passa de um avatar que tem como finalidade proporcionar descanso, apoio ou até mesmo decorar um ambiente. Da mesma forma, não queremos simplesmente preparar refeições, queremos nos alimentar e viver uma experiência gastronômica; não queremos andar de ônibus, queremos nos locomover. Sob essa ótica, o valor nunca está nos processos ou nos produtos, mas nos benefícios para as pessoas.  

O Design de Serviço se baseia na Lógica do Serviço Dominante, a qual não ignora a existência dos produtos, mas muda o foco do objeto para seu verdadeiro propósito – o serviço prestado. Assim, considera que TUDO é serviço!

Saiba mais sobre a lógica do serviço dominante e como encantar clientes com experiências perfeitas

Diferentes conceitos e definições do Design de Serviço

Como uma abordagem ainda recente, introduzida pela primeira vez na Alemanha em 1991, por Michael Erlhoff, e iniciada como uma prática comercial somente em 2001 pela Livework, a primeira consultoria exclusiva da área no mundo, o Design de Serviço não possui uma definição única. Um dos melhores livros sobre o tema, o “Isto é Design Thinking de Serviços”, indica que cada pessoa entende de uma forma o Design de Serviço, não sendo um processo ou uma disciplina engessada. Na prática, é uma metodologia em constante evolução, crescimento e desenvolvimento.

A seguir destacamos algumas definições de clientes e parceiros da HOMA:

“Na minha visão, o Design de Serviço é uma forma de pensar em todo o processo, com o foco na experiência do cliente ou em quem utiliza o serviço, buscando eliminar ruídos, gargalos e propondo ideias inovadoras para um serviço mais fluido e eficiente. A maior vantagem de aplicar o design de serviço em empresas é abranger o público interessado de forma assertiva e dinâmica com o uso de ferramentas que contribuem para o surgimento de ideias nunca antes imaginadas! O formato é incrível, as pessoas envolvidas percebem as dores reais e aceitam com mais empatia as ideias que surgem! É muito bacana participar do processo e, mais ainda, perceber as melhorias no dia a dia.” – Caroline Bolsoni, analista de PF&A na Engie.

“Para mim, o design de serviço é uma forma de ser bem sucedido em ajudar clientes a resolverem seus problemas por intermédio de produtos ou serviços. A maior vantagem de se aplicar essa abordagem foi possibilitar a entrega de um valor real que cria fortes elos entre os clientes e a organização.” – Hugo Ofugi, superintendente na BB Seguros.

“É a arte de repensar aquilo que realizamos todos os dias: servir o nosso cliente. Fazendo com que realmente seja algo planejado e trazendo para a consciência aquilo que podemos realizar de forma melhor para impactar os nossos clientes. A maior vantagem é sair do piloto automático e apresentar uma cultura voltada ao cliente para todos colaboradores. Uma verdadeira imersão na qual é impossível sairmos com pensamentos iguais que tínhamos de quando entramos nessa jornada. É trazer para dentro do nosso propósito aquele desejo real de ser ainda melhores a cada dia.” – Thamires Onofre, inovação no Grupo Lumis.

Conheça outras definições no nosso artigo especial do Dia Mundial do Design de Serviço.

Qual é a relação entre Design de Serviço, Design Thinking e outras modalidades de design?

Apesar das diferentes interpretações sobre o que é Design de serviço, é importante destacar que o Design de Serviço não é uma nova especialização do design.

Tenny Pinheiro, no seu livro The Service Startup, indica que o Design de Serviço pode utilizar técnicas e conhecimento do design de interação, design gráfico, design de produto, arquitetura e outras áreas. De acordo com o autor, podemos considerar o service design como uma prática transdisciplinar, sendo muito mais uma habilidade de envolver diferentes conhecimentos do que uma disciplina acadêmica. Pinheiro destaca ainda que a modalidade pode ser aplicada em diferentes profissões, objetivos e áreas de conhecimento.

Assim, projetar um serviço significa pensar minuciosamente em cada etapa, levando em conta diferentes tipos de conhecimento. Pensamos com muito cuidado em todos os pontos de contato entre uma marca e as pessoas, buscando criar e projetar condições para que experiências positivas e marcantes aconteçam para todos os envolvidos. O objetivo é criar uma experiência única e memorável para as pessoas. Imprevistos podem acontecer, mas o Design de Serviço minimiza essa possibilidade, além de empoderar a equipe para que encontre a melhor solução em possíveis incidentes.

Já o Design Thinking, processo que se popularizou muito nos últimos anos em ambientes corporativos, trata-se de uma abordagem ou um mindset específico para projetar algo que gere impacto, e consequentemente inovação. De modo objetivo, o Design Thinking é como o Design de Serviço, de produto, interação ou qualquer outro projeto de design é executado. Podemos dizer que o Design de Serviço nada mais é do que o Design Thinking aplicado a serviços. Dessa maneira, as etapas, pilares, valores e lentes do Design de Serviço são as mesmas do Design Thinking. 

Saiba mais sobre o que é Design Thinking e como ele pode ajudar a inovar o seu negócio.

O Processo e as ferramentas do Design de Serviço

Com a compreensão de que o Design Thinking é a forma de fazer e que o Design de Serviço é a finalidade, o processo de Design de Serviço segue o mesmo método do duplo diamante do Design Thinking, em que um projeto é dividido em quatro etapas:

1. 1. Pesquisa: o Design de Serviço parte de um problema específico,  levantando informações e diferentes dados para descobrir e analisar melhor o problema;
      
      
   2. Insights e Briefing: a partir das informações coletadas, são definidas as prioridades e o briefing do projeto;
   3. Desenvolvimento: o terceiro passo é o desenvolvimento de testes para validação das ideias que visam resolver o problema.
   4. Protótipo e Entrega: na quarta etapa, um protótipo da solução é criado e entregue para aperfeiçoamento.

Assim, a cada fase são alternados momentos de convergência e divergência até o surgimento da solução. Para isso, é essencial aplicar métodos específicos para coleta das informações e desenvolvimento dos projetos.

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Ferramentas do Design de Serviço

Cada projeto de Design de Serviço é único e altamente personalizado. Mesmo seguindo o método do duplo diamante, não existe uma receita de bolo. As ações e metodologias aplicadas podem mudar completamente de um projeto para o outro.  Para definir as ferramentas utilizadas em cada etapa é preciso compreender o contexto de cada empresa, os desafios apresentados, sua complexidade, as pessoas envolvidas e, principalmente, ter em mente o objetivo de cada fase do processo.

Apesar de todas as ferramentas que já são aplicadas, nada impede que novas técnicas e ferramentas sejam testadas e apropriadas. Aliás, isso é o que o designer faz de melhor: buscar ferramentas nos mais diversos setores, apropriar-se e adaptar para o contexto do desafio do projeto. A multidisciplinaridade e multiplicidade de conhecimentos é o que faz um processo de design tão rico.

Para exemplificar melhor, apresentamos algumas ferramentas que aplicamos na HOMA em todos (ou em quase todos!) os nossos projetos de Design de Serviço:

• Mapa de Stakeholders
• Técnicas de Pesquisa Etnográfica
• Personas
• Jornada do Usuário
• Brainstorming
• E se…?
• Protótipo de Serviço
• Blueprint de Serviço

Cada uma dessas ferramentas são aplicadas e personalizadas conforme o projeto e objetivos da empresa, e é a partir delas que as soluções começam a ser desenhadas.

O Design de Serviço é para a sua empresa? Quais as vantagens? 

É comum sermos questionadas na HOMA sobre quais tipos de empresa podem aplicar o Design de Serviço e se é necessário ter algum grau de maturidade para passar por um processo como esse. Na verdade, a aplicação do Design de Serviço não está relacionada ao grau de maturidade ou ao tempo de mercado do empreendimento.

De modo objetivo, o Design de Serviço pode ser aplicado em qualquer empreendimento, de todos os ramos, independente se for comércio, serviço ou indústria. Isso porque, conforme citamos anteriormente, utilizamos a Lógica do Serviço Dominante, considerando tudo como serviço. Assim, o principal aspecto necessário para iniciar esse processo é estar disposto a inovar!

Nosso perfil de clientes são empresários e executivos que querem conectar seus negócios ao mundo atual, promovendo mudanças e repensando os serviços prestados.

Vantagens do Design de Serviço

Além de todos os benefícios citados anteriormente, podemos destacar:

• otimização e redução de custos; 
• maior atração e fidelização de clientes;
• maior engajamento dos colaboradores;
• crescimento, diferenciação e reconhecimento no mercado;
• visão estratégica e tomada de decisão mais assertiva;
• desenvolvimento de serviços mais humanizados, úteis e eficientes;
• inovação e mudança de mindset.

Essas e outras vantagens são consequências do Design de Serviço, visto que o objetivo é tornar as empresas referência pelas boas experiências oferecidas aos usuários. Portanto, empreendimentos que querem inovar, atrair, satisfazer e fidelizar mais clientes, são empresas que podem participar de um projeto de Design de Serviço.

Exemplos de Design de Serviço na prática

1. Disney

A Disney é um dos maiores negócios do mundo do setor de entretenimento e é referência em Design de Serviço. Além da infraestrutura fantástica do parque temático, a Disney investe em inúmeras ações que visam potencializar a experiência dos clientes, dentro e fora do parque. Uma das inovações da Disney que demonstra bem a aplicação do Design de Serviço é o MagicBand.

O MagicBand permite que a experiência do cliente Disney seja a mais prática possível, minimizando qualquer preocupação como ter que carregar consigo chave, cartão e dinheiro pelos parques. Trata-se de um dispositivo em formato de pulseira que concentra tudo que o cliente possa vir a precisar durante sua jornada.

Com apenas um bipe, é possível realizar pagamentos, abrir a porta do quarto do hotel, reservar atrações, fazer check-in na entrada nos brinquedos e diminuir o tempo de espera nas filas. Não bastasse tudo isso, recentemente o MagicBand agregou uma nova funcionalidade, de concentrar todas as fotos tiradas no parque no dispositivo.

Assim, os clientes não precisam mais se preocupar em levar o celular e tirar selfies em cada atração, visto que os fotógrafos espalhados pelo parque se encarregam dessa tarefa. A pulseira está disponível em diversas cores e temas, permitindo que o usuário escolha a opção do seu personagem favorito.

Tudo isso foi projetado para que o cliente tenha apenas uma preocupação enquanto estiver na Disney: se divertir!

2. Case Santa Luzia: ampliar a referência do laboratório em vacinação

O Laboratório Médico Santa Luzia de Florianópolis, buscou a HOMA em 2018 com o objetivo de se tornar referência em vacinação. A partir de uma série de pesquisas, entrevistas e aplicação de diferentes metodologias, a equipe da HOMA pode mapear os pontos críticos e oportunidades para a instituição. As informações serviram de base para repensar os serviços prestados, estruturar um blueprint de serviço e de planejamento para a equipe de marketing.

Entre os resultados observados nos primeiros meses após a aplicação do projeto desenvolvido com a HOMA, estão:

– aumento de 58% no número de clientes do serviço de vacinação;
– aumento de 70% no número de vacinas aplicadas;
– aumento de 59% no faturamento do serviço de vacinação.

Acesse o case completo do Laboratório Santa Luzia e conheça melhor os resultados e ferramentas utilizadas!

3. Case Fruki Bebidas: expansão para outra região e aumento da receita em 20% acima da meta

A Fruki Bebidas é uma empresa tradicional familiar do Rio Grande do Sul. A marca, que já era bastante consolidada no estado, decidiu expandir a área de atuação entre 2018 e 2019. Para isso, os líderes da empresa buscaram o apoio da HOMA para entender as características e diferenças do público-alvo, bem como os diferentes stakeholders.

Ao longo do projeto, a equipe da HOMA realizou mais 85 entrevistas contextuais e em profundidade com consumidores, traders e stakeholders de todo o Estado, além de visitas a diferentes pontos de vendas para pesquisa de campo. Com as informações coletadas, foram desenvolvidas 17 personas que serviram de base para a definição de ações estratégicas no projeto de expansão.

Após alguns meses da implementação do projeto com a HOMA e expansão para Santa Catarina, a Fruki Bebidas já havia superado a meta de faturamento em 20% para o período previsto.

Conheça mais cases de projetos com Design de Serviço!

E agora, está mais claro para você o que é Design de Serviço e como ele pode te ajudar a criar experiências memoráveis para os seus clientes? Leia também o nosso material especial e conheça melhor os conceitos e aplicações do Design de Serviço.

Sobre a HOMA Design de Serviço

Acreditamos que bons serviços têm o poder de melhorar a vida das pessoas dentro e fora das organizações. Para isso, é essencial conhecer as dores, motivações e comportamentos para criarmos juntos, soluções mais úteis e desejáveis para as pessoas. Saiba mais sobre a nossa forma de atuação e como transformamos as empresas. Se tiver qualquer dúvida, entre em contato.

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